Und freundlich grüsst die Newcomer-Agentur

Die Newcomer-Agentur 2016, Freundliche Grüsse, begeistert in Zürich und Berlin nicht nur mit quergedachter, unterhaltsamer Werbung, sondern engagiert sich auch sozial: Im Rahmen ihres Projekts „Integrated“ gibt die Agentur Flüchtlingen Arbeit und eröffnet ihnen neue berufliche Perspektiven.
EIN BEITRAG VON ANNE-FRIEDERIKE HEINRICH

FREUNDLICHE GRÜSSE GMBH, ZÜRICH
Newcomer-Agentur des Jahres 2016

Wenn eine neue Agentur sich eine harmlose Allerweltsfloskel wie „Freundliche Grüsse“ zum Namen gibt, kann das zweierlei bedeuten: Entweder es handelt sich um eine harmlose Allerweltsagentur, die es mit allen gut meint und auf keinen Fall anecken will – dann ist sie bald wieder weg vom Fenster. Oder sie nimmt alles Allerweltartige, Standardmäßige, Floskelhafte nicht nur mit ihrem Namen, sondern auch mit ihrer Arbeit aufs Korn; amüsiert sich über alles zu Freundliche, distanziert sich von nur Gefälligem und geht mit starkem Rückgrat ihren eigenen Weg. Dann hat sie das Zeug, großen, schwerfälligen, etablierten Agenturen die Stirn zu bieten und das Wasser zu reichen. Für Freundliche Grüsse lautet die Diagnose: freundlich, aber mit frechem Augenzwinkern; kreativ, aber nicht verschwurbelt; humorvoll, aber mit klarer Richtung und großem Nachhall. Und: Wer freundlich grüßt, kommt besser an. Deshalb ist Freundliche Grüsse die Newcomer-Agentur des Jahres 2016 – seit neun Jahren wieder einmal eine Schweizer Agentur.

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Das Team von Freundliche Grüsse am Standort Zürich: Patrick Biner, Christian Haueter, Stefanie Schmid, Samuel Textor, Nadine Moj

Freundliche Grüsse, das sind in der Geschäftsleitung Pascal Deville (38), Samuel Textor (39), Patrick Biner (37) und Res Matthys (39) – oder: ein Architekt, der sich schon als Kind für die Werbung in Stern und Spiegel mehr interessierte als für deren Artikel; ein Publizist und Filmwissenschaftler, der Fischzüchter werden wollte; ein technikaffiner Medienwissenschaftler und BWLer, der sich als Kind hätte vorstellen können, Schreiner zu werden; und ein Psychologe und Informatiker, der Müllmann werden wollte, weil er die orangen Putzwagen so schön fand. Deville und Textor gründen Freundliche Grüsse 2014, setzen Res Matthys drei Monate nach der Geschäftseröffnung in Zürich als Geschäftsführer der Berliner Dependance von Freundliche Grüsse ein und holen Patrick Biner Anfang 2017 in die Geschäftsführung. Alle vier Herren haben Familie – zum Teil erst seit wenigen Wochen – und damit entsprechend wenig Freizeit. Und scheinen dennoch immer bei bester Laune zu sein.

Jeder über einen, alle für alle

Wenn vier sich direkt, über Kreuz, über- und durcheinander schon ziemlich lange und ziemlich gut kennen und immer noch mögen – Deville und Textor mittlerweile seit 15 Jahren – ist es spannend, zu erfahren, was sie wirklich übereinander denken und einander vielleicht noch nie direkt gesagt haben.

Samuel Textor sagt über Pascal Deville: „Pascal ist sehr enthusiastisch, er weiß sehr genau, was er will, was er gut findet und was nicht, und kann das auch sehr klar und deutlich äußern. Das heißt aber nicht, dass man ihn nicht auch von seiner Sache überzeugen kann.“

„Samuel hat eine gute Intuition für Leute, für Talente, für Kreation, für Strategien. Er ist gut darin, die richtigen Menschen zusammenzubringen, und bevor er alles hundertmal diskutiert, packt er an und versucht es einfach“, sagt Res Matthys über Samuel Textor.

Pascal Deville sagt über Patrick Biner: „Was ich an Patrick besonders schätze, sind seine Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Patrick ist Technologie-driven und kann Kunden mit seinem Fachwissen sehr gut mitnehmen.“

Patrick Biner berichtet über Res Matthys: „Res kommt immer mit überraschenden Ideen, frischen Ansätzen. Er ist sehr gut vernetzt, vor allem in Berlin, und weiß immer, wen man für welchen Job optimalerweise anfragen sollte. Zudem ist Res nicht nur kreativ, sondern auch ein guter Unternehmer.“

"Freundliche Grüsse sind langjährige Wegbegleiter von Sonova. Textor und Deville denken vernetzt und weit über den Tellerrand hinaus – und haben dazu noch das Talent, kreative Ideen in realisierbare Konzepte zu gießen. Unsere Briefing-Termine fallen meist kurz aus, wir sind ein eingespieltes Team: Beide arbeiten nicht nur für eine Marke, sie leben die Marke."

David Resch, Vice President of Marketing AudioNova, Sonova AG, Stäfa/Schweiz

Spaß kommt von fühlen

Was verbindet die vier so unterschiedlichen Männer so gut miteinander, dass sie zusammen eine Agentur führen können, die sich gerade sehr erfolgreich auf dem Schweizer und dem deutschen Markt behauptet? „Wir haben eine ähnliche Denke und eine sehr ähnliche Vorstellung davon, was Kommunikation bedeutet“, erklärt Res Matthys das Erfolgsgeheimnis. „Wir haben früher schon mit viel Spaß zusammengearbeitet, und als Samuel mich fragte: ‚Machst du Berlin?‘, war ich sofort dabei.“

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Die Hörerinnerungen von Fritz Sendlhofer, Imagefilm für Sonova. (Kunde: Hansaton/Sonova / 2015)

Spaß scheint ein Schlüsselwort zu sein bei Freundliche Grüsse. Die vier Geschäftsführer wollen natürlich Geld verdienen, sie müssen, schließlich haben alle Familie; vor allem aber wollen sie Freude haben an dem, was sie jeden Tag tun, so noch nicht gesehene Kampagnen kreieren und stolz darauf sein. Und diese Freude an der Arbeit wollen sie auch für ihre 15 Mitarbeiter. Wenn man sich schon selbstständig mache und das Risiko trage, finden alle vier einhellig, dann müsse sich das auch in großer Entscheidungsfreiheit und eben Spaß an der Sache auszahlen. So einfach ist die Antwort auf die Frage, warum sich der Betrachter so gut von Werbung aus dem Hause Freundliche Grüsse unterhalten und mitgenommen fühlt, warum sie sich abhebt vom werblichen Einheitsbrei: Weil die Kampagnen mit Spaß und Spielfreude kreiert wurden. Das spürt man einfach – so wie man Chopin nach Noten spielen kann oder mit dem Herzen.

Samuel Textor, gefragt, wie er seinem Vater Strickzeug verkaufen würde, antwortet, ohne zu zögern: „Ich würde ihm klarmachen, wie viel Spaß es mir macht, zu stricken, und was ich für tolle Sachen stricken kann.“ Das ist des Pudels Kern: Wer etwas kaufen soll, muss erfahren, wie er sich fühlen wird, wenn er kauft – selbst wenn es um etwas so Langweiliges geht wie Strickzeug. Oder Versicherungen. Um das zu vermitteln, holen Textor, Deville, Biner und Matthys das Verkaufsobjekt erst einmal so nah wie möglich an sich selbst heran. Dann locken sie den Konsumenten zu sich auf die Couch, zeigen ihm die Vielfalt seiner Möglichkeiten und verführen ihn so zum Kauf. „Es ist uns wichtig“, sagt Deville, „dass wir selbst in allen Projekten drinstecken und noch ein paar Stellschrauben nachziehen können, bevor die Arbeit zum Kunden geht.“ Das durchzuhalten braucht große Liebe zur Sache.

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Herren über Ja und Nein

Der gemeinsame Weg der vier Männer beginnt mit einer Postkarte. Samuel Textor wird angefragt, ob er nicht bei der Schweizer Agentur Serranetga, damals eine reine Mediaagentur, die Kreativabteilung aufbauen wolle. Er will – aber nur gemeinsam mit Pascal Deville, mit dem er bereits bei Young & Rubicam zusammengearbeitet hat. Also schreibt Textor aus dem Kunstmuseum Bregenz eine Postkarte an Pascal Deville. Auf der steht: „Machen wir eine Agentur?“ Deville antwortet, stilecht ebenfalls per Postkarte: „Ja, ich mache gern mit.“ Für wichtige Dinge nimmt man sich eben Zeit.

Geschrieben, getan: Textor und Deville bauen für Serranetga eine Kreativabteilung mit rund 20 Mitarbeitern auf und führen sie erfolgreich – Feuerprobe bestanden. 2014 ist die Zeit endlich reif für eine eigene Agentur. „Ich hatte den großen Wunsch, dass an der entscheidenden Stelle niemand mehr Nein sagt“, erinnert sich Deville an diese Zeit. Sie gründen Freundliche Grüsse Zürich; schon drei Monate später eröffnet die Dependance in der deutschen Hauptstadt unter der Leitung von Res Matthys, der bereits seit einiger Zeit in Berlin wirkt.

"Freundliche Grüsse erzielt beste kreative Ergebnisse, indem die Verantwortlichen primär sehr gut zuhören und sich mit einer heutzutage seltenen Tiefe und Leidenschaft in ein Thema einarbeiten. Freundliche Grüsse denkt höchst vernetzt und stellt Konzepte vor, die auf allen Ebenen gut umgesetzt werden können. Kurzum, Freundliche Grüsse ist weniger eine klassische Agentur als vielmehr ein Business-Kreativpartner."

Renato Di Rubbo, Chief Marketing Officer Franke Group and Kitchen Systems, Aarburg/Schweiz

Von Serviette und Garage

Zwei wichtige Etappenziele begleiten Textors und Devilles Weg in die Selbstständigkeit: die obligatorische Serviette beim Italiener ihres Vertrauens und die Garage, die schon vielen kreativen Ideen ihr erstes Obdach geboten hat. Bei einem Essen beim Stammitaliener evaluieren Textor und Deville auf einer Serviette den Agenturnamen – wie breit das Haar zwischen Freundliche Grüsse und Buon Appetito war, ist leider nicht überliefert. Der erste Firmenstandort ist eine Garage in der Züricher Luisenstrasse, mittendrin in Zürichs Ausgeh- und Szenequartier. Erst im Sommer 2016 tauscht Freundliche Grüsse die Garage gegen richtige Büros ein – vor allem, weil am alten Standort die Spülmaschine fehlt.

"Public Eye hat u.a. für die Dirty-Diesel-Kampagne mit Freundliche Grüsse zusammengearbeitet. Die Agentur weiß, wovon sie spricht, und liefert das Versprochene auch. Sie arbeiten sehr genau und effizient, sodass es trotz dreisprachiger Kampagne nur wenige Verbesserungsrunden gab. Besonders schön war das Engagement der ganzen Agentur für das Projekt zu spüren: Unsere Kampagne wurde auch zu ihrer Kampagne."

Der Vierte des Kleeblatts, Patrick Biner, stößt Anfang 2017 zu Freundliche Grüsse. Fern der Heimat in Dubai, wo er als Business Director für Wundermann arbeitet, erfährt er via LinkedIn von der neuen Agentur. Er hat früher einmal mit Samuel Textor zusammengearbeitet und gratuliert nun höflich zur Firmengründung. Man trifft sich, tastet sich wieder aneinander heran. Im Frühjahr 2016 unterstützt Biner Freundliche Grüsse als Freelancer bei einem Pitch, Anfang des Jahres stößt er schließlich fix zur Geschäftsleitung von Freundliche Grüsse.

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Gesamtkampagne „Grosses Kino im Freien“ für das Allianz Cinema. (Kunde: Allianz / 2016)

Bauchgefühl und Post aus Afrika

Bei Freundliche Grüsse zählen Sachverstand und Sachlagen genauso wie Geistesblitze und Bauchgefühl, auch wenn die Grüßenden manchmal selbst von ihrem Mut überrascht werden. Wenn die Geschäftsleitung an eine Idee glaubt, wird sie durchgezogen – vorausgesetzt, der Kunde spielt mit. „Die ganze Agentur ist sehr hands-on“, pointiert Res Matthys. „Wir denken nicht lange nach, sondern probieren rasch Sachen aus, auf die wir Lust haben und die Erfolg versprechend sein könnten.“ So ließ die Agentur für ihren Kunden Public Eye einen Übersee-Container mit dreckiger Luft an einen Genfer Rohstoffhändler senden, der giftigen Treibstoff nach Afrika verkauft: „Return to Sender“ stand auf dem Container. Eine aufwendige Kampagne, organisatorisch wie logistisch. „Wie aufwendig, wurde uns erst so richtig klar, als wir an die Umsetzung gingen, etliche Absagen bekamen und niemand mitmachen wollte“, gesteht Textor. Doch die nicht zu brechende Hartnäckigkeit der Agentur zahlt sich aus: Die Aktion erregt viel Aufsehen und verschafft Public Eye den gewünschten Blick der Öffentlichkeit auf das dreckige Geschäft mit „Dirty Diesel“.

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Gesamtkampagne gegen giftige Treibstoffe für Afrika: „Return to Sender“. (Kunde: Public Eye / 2016) und Begleitmänner für die FC

Aber auch Wirbel mit einfachsten Mitteln hat Freundliche Grüsse im Portfolio: Die Frauen des FCZ (Fussballclub Zürich) spielen in der Champions League, ohne dass das jemanden interessiert. Das soll sich ändern. Es gilt, ohne Mediabudget große Aufmerksamkeit zu generieren. Die Begleitmänner sind geboren: Freundliche Grüsse lädt statt der üblichen Kinder Männer ein, an der Seite der FCZ-Frauen zum Spiel einzulaufen – und wird vom Erfolg der Aktion völlig überrascht. Innerhalb von 24 Stunden bewerben sich rund 1.700 Begleitmänner. Als das Spiel losgeht, sind die Ränge bis zum letzten Platz gefüllt. Tor!

Rückgrat als Eigenwerbung

Und als ob der Erfolg mit ihren Kampagnen noch nicht reichen würde, zeigt Freundliche Grüsse auch noch Rückgrat: In Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Arbeiterhilfswerk Zürich hat die Agentur das Pilotprojekt „Integrated“ lanciert. Sie will Flüchtlingen damit neue Arbeitsfelder eröffnen. „Flüchtlinge werden in der Schweiz vor allem als Arbeitskräfte in Landwirtschaft und Industrie eingesetzt“, erklärt Deville. „Dabei sind viele von ihnen gut qualifiziert und zu weit mehr als nur körperlicher Arbeit fähig.“ Die ersten Flüchtlinge hat Freundliche Grüsse bereits ausgebildet, weitere werden folgen. Offenbar meinen Textor, Deville, Biner und Matthys das wirklich ernst: Freundliche Grüsse!

Winners' Dinner 2017

Anne-Friederike Heinrich

Anne-Friederike Heinrich

Anne-Friederike Heinrich ist Chefredakteurin der Werbewoche und des Media Trend Journals in Zürich. Heinrich kann auf eine mehr als zwanzigjährige Karriere als Journalistin zurückblicken. Schon während ihres Studiums in Germanistik, Soziologie und Volkskunde in Bonn und Münster arbeitete sie als Journalistin bei verschiedenen Zeitungen. In den folgenden Jahren arbeitete sie als Chefredakteurin, Produzentin, Team- und Projektleiterin in verschiedenen Agenturen unter anderem bei der Signum communication Werbeagentur in Mannheim.

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