Zeitreflektierende Kampagnen! Was kann man besseres machen?

Guido Heffels ist Geschäftsführer der Werbeagentur Heimat, ein kluger Kopf und gerne sperrig. Heffels, 51 Jahre alt, sitzt in seinem Büro im Max-Taut-Haus in Berlin über den Dächern von Kreuzberg und trägt eine Art peruanischen Kapuzenpulli, Holzperlenkettchen, Dreitagebart. Der Agenturchef ist zum Plaudern aufgelegt und das aus gutem Grund: Seine Agentur gehört wieder zu den großen Preisträgern des Jahrs der Werbung.
EIN BEITRAG VON DANIEL ERK

  • Gold für "Du lebst. Erinnerst Du Dich?" (HORNBACH) in der Kategorie Integrierte Kampagne
     
  • Gold für "Du lebst. Erinnerst Du Dich?" (HORNBACH) in der Kategorie Film (Spot)
     
  • Gold für "The First Analog Webstore" (HORNBACH) in der Kategorie Audio
     
  • Bronze für "#Heldenkranz" (HORNBACH) in der Kategorie Integrierte Kampagne
     
  • Bronze für "Brexit" (FDP) in der Kategorie Out of Home (Medien)
     
  • Gold für "PaintBack" (Legacy BLN) in der Kategorie Out of Home (Aktivitäten)

Jahr der Werbung: Herr Heffels, mit Ihrer Agentur Heimat haben Sie im vergangenen Jahr elf Preise errungen, alle für sehr unterschiedliche Kampagnen: allein vier Preise für den Baumarkt Hornbach und je einen für ein Motiv für die FDP und für eine Out-of-home-Kampagne gegen Nazi-Schmierereien. Gibt es in dieser Vielfalt eine Gemeinsamkeit, eine Art Erzählung des Jahres 2016?
Heffels: Uff, gute Frage – ich hoffe doch ja! Denn das würde meine These stützen, dass die Werbung, die wir machen, immer eine Reflexion ihrer Zeit ist. Also, das Thema war, glaube ich, eine generelle Unzufriedenheit der Menschen. Im Rheinland würde man sagen: eine Kühmer-Welt. Kühmen ist rheinisch und bedeutet so was wie seufzen. Jemand, der kühmt, sagt: Alles ist so schwer! Es herrscht also eine gewisse Lähmung.

Hornbach


Jahr der Werbung: Nicht gerade ideale Bedingungen für Werbung.
Heffels: Och, nicht unbedingt. Es gibt schon wahnsinnig viele Unzufriedene. Aber alle guten Kampagnen des letzten Jahres setzen da an: Sie wollen die Menschen begeistern. Das gilt natürlich vor allem für Hornbach und unsere Kampagne „Du lebst – erinnerst du dich?“ Die Idee war, Begeisterung für Tätigkeiten im Garten zu wecken, mit einem Versprechen, das ich nach wie vor sensationell finde: Du lebst! Leute fühlen sich ja gefühlt tot, bevormundet und beschweren sich über die Flüchtlingswelle.

Jahr der Werbung: Noch so ein schweres Thema!
Heffels: Wir haben uns in der Agentur viele Gedanken dazu gemacht, auch schon im Jahr zuvor mit der „Es gibt immer was zu tun“-Kampagne. Das „Projekt Deutschland“ für Hornbach auf der Biennale in Venedig setzt ja auch genau da an, wo die Kampagne im vergangenen Jahr aufgehört hatte. Und überhaupt: zeitreflektierende Kampagnen! Was kann man Besseres machen?

Jahr der Werbung: Was macht ein Baumarkt auf der Architektur-Biennale?
Heffels: Hornbach hat 2015 den eigenen Slogan „Es gibt immer was zu tun“ vom Logo gelöst und in einen größeren Kontext gestellt. Und dieser Slogan ist eigentlich das Thema unserer heutigen Zeit. Dann kam die Einladung vom Deutschen Architekturmuseum, das den deutschen Pavillon in Venedig betreut – und wir dachten, das würde ziemlich gut zu dem passen, was wir ohnehin vorhaben.

Projekt Deutschland


Jahr der Werbung: Wie schwer ist es, Hornbach zu überzeugen? Das Publikum der Biennale baut ja eher keine Gartenhäuser.
Heffels: Nee. Aber man muss viele Sachen auch machen, weil man eine Überzeugung teilt. Und weil man die Gelegenheit für richtig erachtet. Das ist eine Chance, die gibt es in Deutschland alle 20 Jahre mal. Ich war wahnsinnig stolz, dass wir diese Einladung bekommen haben. Und wir dachten: Baumarkt, umbauen, Biennale … komm, lass uns mal mitmachen. Dadurch, dass wir sehr viel gesendet haben, hat das die klassische Zielgruppe von Hornbach letztlich schon erinnert, dass sie Teil einer viel größeren Bewegung ist als bloß einer Heimwerkerkolonne.

Jahr der Werbung: Neben der Begeisterung gab es noch ein zweites Bedürfnis, das die Werbung im vergangenen Jahr zu stillen versucht hat: das nach Einordnung angesichts der Komplexität der Welt. Es gibt einfach viele Fragezeichen, auf die man mit Humor und Haltung reagieren muss – wie es die FDP-Werbung angesichts des Brexits getan hat.
Heffels: Absolut. Aber nicht auf eine zynische Art und Weise! Und das finde ich ganz wichtig. Bei der FDP wird ja auch nicht der Brexit als Werbemöglichkeit genutzt, sondern das basiert ja wirklich auf einer Datenerhebung. Es zeigte sich nämlich, dass sehr viele Start-ups aus England bereits im Vorfeld überlegten, nach Berlin zu gehen. Für eine Wirtschaftspartei ist das schon sehr gut. Und das hat sehr, sehr gut funktioniert.

FDP


Jahr der Werbung: Woran lag das?
Heffels: Am Ende hat es natürlich auch etwas mit Glück zu tun, dass es von den Medien aufgegriffen wird. Aber das ist ja das Tolle am politischen Wahlkampf: Ein gutes Plakat reicht oft aus. Entweder es funktioniert, und die Leute schreiben darüber – oder nicht. Aber bei einer Partei schauen die Leute viel mehr darauf, was sie macht, als bei einer klassischen Konsumgütermarke.

Jahr der Werbung: Was eventuell auch daran liegt, dass es Parteien auch in keinem neutralen Zustand gibt. Wenn für Limonade Werbung gemacht wird, berührt mich das oft nicht, weil ich gar keine Limonade trinke.
Heffels: Politik interessiert die Menschen entgegen allen Unkenrufen ziemlich. Schließlich beeinflusst sie ihr Leben. Da redet man dann doch gerne mit.

Jahr der Werbung: Spielt dabei der „Rocky-Faktor“ eine Rolle? Eine Partei am Boden, die zurückkommen will – das ist doch immer eine spannende Erzählung.
Heffels: Genau! Und die Partei hat ja auch etwas sehr Radikales gemacht. Vor zwei Jahren, als wir angefangen haben, für sie zu arbeiten, haben wir gesagt: Ihr müsst das Logo wegschmeißen. Wir nennen das gar nicht mehr FDP – wir nennen das Freie Demokraten. Komischerweise schreibt da kaum jemand drüber. Da haben die Leute viel mehr darüber geredet, dass plötzlich Magenta in der Farbgebung auftauchte. Darüber, dass die Partei jetzt anders heißt, hat eigentlich keiner geschrieben. Aber alle haben geschrieben, dass unter dem Namen jetzt ein linker Strich ist. Fand ich sehr lustig.

Jahr der Werbung: Der Namenswechsel wirkte etwas kalkuliert als Signal der Neuerfindung. Die Farbgebung signalisierte aber deutlich: Da will jemand wirklich unbedingt anders auftreten.
Heffels: Absolut richtig. Aber das Schöne ist, dass alles Kommunikative für die FDP eben diesem Regelbruch entsprach! Das alles zeigt, dass man aus wenig Geld, aber mit einem klaren Ziel einiges machen kann.

Bild 4


Jahr der Werbung: Das zweite große Thema des Jahres 2016: die Erinnerung an das Konkrete. Viele Diskussionen sind abstrakt, Menschen vor dem Computer beschwören eine Katastrophe, die man auf den Straßen vergeblich sucht.
Heffels: Denen will man doch zurufen: Schaut euch das mal in echt an! Hornbach zum Beispiel war ja schon immer eine Marke mit den Füßen auf dem Boden. Hornbach hat ja die Philosophie eines Mr. Miyagi aus Karate Kid. Das Konkrete ist die Sehnsucht, die Hornbach bedient. Und Sehnsucht ist überhaupt ein großes Thema. Nämlich die Sehnsucht nach Einfachheit, nach Dingen, die man fassen, erfühlen, schmecken kann. Und das ist etwas, was die Menschen am Rechner weniger erfahren.

Jahr der Werbung: Wobei genau das doch die Idee des First Analog Webstore war: durch moderne Audiotechnik die Geräusche, die Gras oder Holzspäne machen, mit dem Netz zu verknüpfen und so das Analoge digital erfahrbar zu machen.
Heffels: Aber das ist ja ein Experiment! Wir haben mit Hornbach über diese Frage lange diskutiert, weil ein radikaler und eben analoger Baumarkt ja eigentlich komplett auf den Webshop verzichten müsste. Das Digitale ist dem Analogen in der Erlebnisdimension immer unterlegen. Man kann sich dem annähern, aber erreichen wird man das vermutlich nie.

Heldenkranz


Jahr der Werbung: War die dröhnende Ästhetik der Kampagne #Heldenkranz für Hornbach ein subtiler Seitenhieb Richtung Pegida und Rechtspopulismus?
Heffels: Nicht wirklich – der Job war es, etwas zur EM zu machen. Und jemand kam auf die Idee: Hashtag Heldenkranz, und darunter war ein Mann mit einer Halbglatze. Das hat uns angesprochen und angespornt. Wir wollten schauen, ob wir die Halbglatze neu benennen können. Heldenkranz! In der Zielgruppe auch sicher eine häufig verbreitete Form der Frisur. Und als wir uns damit mehr und mehr auseinandersetzten, merkten wir, was in dieser Diskussion alles drinsteckt: Älterwerden, Schönheitsideale, Erfahrungen, Werte. Und das haben wir alles da reingepackt. Weshalb es auch so viele Printmotive zu diesem Thema gab. Besonders das Motiv mit Goethe und Da Vinci, das fand ich toll: Du bist in der Liga dieser Heldenkranzträger, wenn du dem Baumarktkult frönst!

Jahr der Werbung: Die Ästhetik ist trotzdem irritierend – „1984“ trifft auf „Die Welle“.
Heffels: Ja, das Farbentsättigte, ich weiß. Das ist eine Ästhetik, die in Deutschland immer anders wahrgenommen wird. Aber das hat ja auch eine stark ironische Seite.

Jahr der Werbung: Der Bezug zur Fußball-EM war ebenfalls nicht so deutlich.
Heffels: Das passte ja so gut zur Fußball-EM. Weil da immer mehr dieser Frisurenkult einsetzte – Stichwort Ronaldo. Wir wollten da einen Gegenpol inszenieren. Im Fernsehen lief das auch kaum, dafür auf der Fanmeile, auf großer Leinwand, in ganzer Länge. Der eigentlich Schwung aber kam von den Menschen im Netz, die das lustig und skurril fanden. Wir haben da was geschafft, was ich generell für ganz wichtig halte: Werbung zu machen, die sich nicht ab Sekunde eins als Werbung zu erkennen gibt.

Jahr der Werbung: Das betrifft ja nicht nur den Heldenkranz, sondern auch die „Lebst du noch“-Kampagne.
Heffels: Das Erste, was wir gedreht haben, war die Schlussszene: Ein Mann reißt eine Wurzel raus. Wir haben das auf der Kamera gesehen und dachten: Wahnsinn. Dieser Mensch sieht glücklich aus. Ab dem Moment wusste ich: Das wird ziemlich gut, was wir hier vorhaben. Das Interessante an diesem Spot ist, wie sich die Wahrnehmung dieses Menschen verändert, von Anfang bis Ende. Am Anfang denkt man: was für ein Irrer, nicht sonderlich gut aussehend, ein Spinner. Und irgendwann wird man wahnsinnig neidisch auf diesen Mann, der durch die Berge und den Wald purzelt. Und denkt: Stimmt, das ist ein geiles Gefühl! Allein dieses Wechselbad der Gefühle, das Holz, die Massage auf dem Rasen – da denkt man: Dieser Mensch ist glücklicher als ich. Das ist toll.

Jahr der Werbung: Was zum dritten großen Thema des vergangenen Jahres führt: dem Bedürfnis, gebraucht zu werden.
Heffels: Genau! Und eine Stimme zu haben. Selbst wenn es nur im Heimwerkerkreis ist. Aber nach den Jahren der Politikverdrossenheit scheint mir das auch eine Form davon zu sein, „den da oben“ verstehen zu geben, dass man nicht erhört wurde. Aber es gibt noch mehr Dinge, die den Menschen einen Beleg ihrer eigenen Existenz geben können.

Brexit


Jahr der Werbung: Zum Beispiel wenn sie Nazi-Schmierereien übermalen und aus Hakenkreuzen Blumen werden wie in der „Paint it back“-Kampagne.
Heffels: Nein, das war keine klassische Idee. Sie entstand so nebenher im FDP-Team. Nicht ganz so leicht umzusetzen, aber das ist ja eine tolle Herausforderung. Dass sich diese Aktion dann viral über die Welt verbreitet, ist ein schöner Lohn. Klar, alles hart anarchisch, am Rande der Legalität – so was mag ich ja.

Winners' Dinner 2017

KUNDE Legacy BLN, Berlin WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin GESCHÄFTSFÜHRUNG KREATION Guido Heffels, Matthias Storath CREATIVE DIRECTOR Matthias Storath TEXT Matthias Storath, Thomas Insel, Sebastian Stumpf ART DIRECTOR Iken Keune, Martin Glöckner BERATUNG Elisabeth Treichel PRODUCER Alexander Münzer, Katrin Zilliger EDITOR Jonas Schubert, Marco Thau PRODUCTION André Kadanik, Jonas Schubert, Chris Gerlach

KUNDE HORNBACH, Bornheim LEITER MARKETING DEUTSCHLAND UND MARKETINGKOMMUNIKATION INTERNATIONAL Thomas Schnaitmann LEITUNG MARKENKOMMUNIKATION Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin CHIEF CREATIVE OFFICER Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR DIGITAL Gün Aydemir COPYWRITER Marlon Fischer JUNIOR COPYWRITER Mo Sadeghi ART DIRECTOR Felix Pfannmüller JUNIOR ART DIRECTOR Marco Bienek AGENCY ACCOUNT EXECUTIVE Matthias von Bechtolsheim, Maik Richter AGENCY ACCOUNT SUPERVISOR Tim Holtkötter AGENCY ACCOUNT DIRECTOR Frauke Bielefeldt AGENCY ACCOUNT MANAGER Franziska Falk, Franziska Lequen PRODUKTION Nadel Eins Studio SOUND DESIGNER Franz Schütte AUDIO ENGINEER Benjamin Schäfer ASMR ARTIST Sophia de Mar DIGITAL COMPANY webguerillas Berlin

KUNDE HORNBACH, Bornheim LEITER MARKETING DEUTSCHLAND UND MARKETINGKOMMUNIKATION INTERNATIONAL Thomas Schnaitmann LEITUNG MARKENKOMMUNIKATION Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin CHIEF CREATIVE OFFICER Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR Guido Heffels, Frank Hose, Teresa Jung ART DIRECTOR Felix Pfannmüller COPYWRITER Marlon Fischer JUNIOR ART DIRECTOR Marco Bienek JUNIOR COPYWRITER Mo Sadeghi AGENCY MANAGEMENT EXECUTIVE Matthias von Bechtolsheim, Maik Richter AGENCY ACCOUNT SUPERVISOR Tim Holtkötter AGENCY ACCOUNT DIRECTOR Frauke Bielefeldt AGENCY ACCOUNT MANAGER Franziska Falk, Franziska Lequen AGENCY PRODUCER Kerstin Heffels FILMPRODUKTION PARTIZAN DIRECTOR Tom Noakes DIRECTOR OF PHOTOGRAPHY Antonio Paladino EXECUTIVE PRODUCER Moritz Merkel PRODUCER Swenja Babucke MEDIA COMPANY Mediaplus SOUND DESIGN COMPANY LOFT Studios

KUNDE HORNBACH, Bornheim LEITER MARKETING DEUTSCHLAND UND MARKETINGKOMMUNIKATION INTERNATIONAL Thomas Schnaitmann LEITUNG MARKENKOMMUNIKATION Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin CHIEF CREATIVE OFFICER Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR Guido Heffels, Frank Hose (Audio & Out of Home), Teresa Jung (Audio & Out of Home) CREATIVE DIRECTOR DIGITAL Gün Aydemir (Digitale Medien) COPYWRITER Marlon Fischer ART DIRECTOR Felix Pfannmüller JUNIOR COPYWRITER Mo Sadeghi JUNIOR ART DIRECTOR Marco Bienek AGENCY MANAGEMENT EXECUTIVE Matthias von Bechtolsheim, Maik Richter AGENCY ACCOUNT SUPERVISOR Tim Holtkötter AGENCY ACCOUNT DIRECTOR Frauke Bielefeldt AGENCY ACCOUNT MANAGER Franziska Falk, Franziska Lequen SOUND DESIGN Franz Schütte (Digitale Medien) AUDIO ENGINEER Benjamin Schäfer (Digitale Medien) ASMR ARTIST Sophia de Mar (Digitale Medien) PHOTOGRAPHER Attila Hartwig (Out of Home) SOUND DESIGN STUDIO Nadel Eins Studio (Digitale Medien) DIGITAL COMPANY webguerillas Berlin (Digitale Medien) MEDIA COMPANY Mediaplus (Out of Home & Audio) POST PRODUCTION COMPANY Sublime Postproduction (Out of Home) PRODUKTION Production Company LOFT Studios (Audio)

KUNDE HORNBACH, Bornheim LEITER MARKETING DEUTSCHLAND UND MARKETINGKOMMUNIKATION INTERNATIONAL Thomas Schnaitmann LEITUNG MARKENKOMMUNIKATION Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin CHIEF CREATIVE OFFICER Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR Guido Heffels, Teresa Jung ART DIRECTOR Felix Pfannmüller COPYWRITER Marlon Fischer AGENCY ACCOUNT SUPERVISOR Tim Holtkötter AGENCY ACCOUNT MANAGER Franziska Lequen AGENCY PRODUCER Kerstin Heffels DESIGNER (Pavillon) Elena Schütz,  Julian Schubert, Leonard Streich, Julius Fischötter, Marius Helten, Ruben Bernegger, Charlotte Schönberger COORDINATION (DEUTSCHES ARCHITEKTURMUSEUM) Peter Cachola Schmal CURATOR Oliver Elser DIRECTOR Jan Hendrik Becker DIRECTOR OF PHOTOGRAPHY Steffen Hammerich ADDITIONAL CAMERA Jonas Schubert, Enno Heffels PHOTOGRAPHER Rüdiger Nehmzow DESIGN COMPANY Something Fantastic PR COMPANY Bureau N PRODUCTION COMPANY Partizan

KUNDE FDP - Freie Demokratische Partei, Berlin MARKETING Marco Buschmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin GESCHÄFTSFÜHRUNG STRATEGIE Andreas Mengele STRATEGIE Jonathan Nausner BERATUNG Karolin Saak, Elisabeth Treichel, Olga Söderlund GESCHÄFTSFÜHRUNG KREATION Guido Heffels, Matthias Storath CREATIVE DIRECTION Matthias Storath TEXT Berthold Brodowski ART Andrea Masihi PRINT PRODUKTION André Kadanik, Lisa Teichmann POST PRODUKTION FILM Marco Thau ILLUSTRATION Eat, Sleep + Design

KUNDE HORNBACH, Bornheim LEITER MARKETING DEUTSCHLAND UND MARKETINGKOMMUNIKATION INTERNATIONAL Thomas Schnaitmann LEITUNG MARKENKOMMUNIKATION Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR HEIMAT, Berlin CHIEF CREATIVE OFFICER Guido Heffels CREATIVE DIRECTOR Guido Heffels, Teresa Jung AGENCY ACCOUNT SUPERVISOR Tim Holtkötter AGENCY ACCOUNT MANAGER Franziska Lequen SENIOR ART DIRECTOR Jonas von Schwedes SENIOR COPYWRITER Gunther Osburg, Corbinian Hennies ART DIRECTOR Marie Legat AGENCY PRODUCER Kerstin Heffels PHOTOGRAPHER Olaf Blecker (Out of Home) DIRECTOR Nico Beyer (Digitale Medien) DIRECTOR OF PHOTOGRAPHY Michael Mieke (Digitale Medien) PHOTOGRAPHER Olaf Blecker (Digitale Medien) FILM PRODUCTION COMPANY Cobblestone Filmproduktion GmbH (Digitale Medien) FILMPRODUKTION Cobblestone Filmproduktion (Film) SOUND DESIGN COMPANY LOFT Studios (Film) MEDIA COMPANY Mediaplus, München
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Daniel Erk

Daniel Erk

Daniel Erk hat Politikwissenschaft und Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation in Göttingen und in Berlin studiert, war Redakteur bei Zeit Online und hat für die taz den mit einem Lead Award ausgezeichneten Hitlerblog betrieben. Daniel Erk arbeitet als freier Journalist, unter anderem für Business Punk, Neon, Fluter, Zitty und The Eeekender und wohnt in Berlin.

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