#catchcurious

Merck, Darmstadt

  • EA 2017
    EA 2017, Corporate Image Campaign
  • Gold
    Gold

Jurybegründung

Mit dem "State of Curiosity Report 2016" hat das Chemie- und Pharmaunternehmen eine Studie vorgelegt, die sich brillant als Grundlage für die Dachmarkenkampagne #catchcurious eignet. Die umfassend und auch spielerisch dem Thema entsprechend gestaltete Webseite dient als Knotenpunkt und führt die verschiedenen Aspekte der Kampagne überzeugend zusammen. Merck gelingt es beispielhaft und mit hoher Sichtbarkeit, das Thema der wissenschaftlichen Neugier mit den eigenen Unternehmenswerten zu verknüpfen.

Die Botschaft des Kampagnenfilms ist deutlich: Die Menschheit steht vor gewaltigen Herausforderungen – man denke an Klimawandel, Krebserkrankungen oder Überbevölkerung – und für Lösungen sind wir alle auf die Kraft der Neugier angewiesen. „Neugier war schon immer Teil unserer DNA und hat unsere Entwicklung getrieben“, erläutert Christine Blum-Heuser, Senior Manager der Brand Communication bei Merck. Ohne Neugier würden wir in unseren alltäglichen Routinen stecken bleiben; das veranschaulicht der Film durch eine Handvoll Menschen, die roboterhaft und mit starrem Blick immerzu im Kreis laufen. In der nächsten Einstellung fällt ein Roboterkäfer auf den Rücken und zappelt mit den Beinen.

Mit der Studie State of Curiosity setzte Merck die wissenschaftliche Neugier auf die Agenda. „Die Studie ist eines der Herzstücke der #catchcurious-Kampagne und zeigt, dass wir das Thema Neugier nicht nur oberflächlich betrachten, sondern Substanz in die Diskussion bringen“, erläutert Christine Blum-Heuser. 80 Prozent der Arbeitnehmer sind davon überzeugt, so fand die Studie heraus, dass Neugier eine wichtige Voraussetzung für Innovation ist. Interessanterweise bezeichneten sich aber nur 20 Prozent der Befragten selbst als neugierig. Dieses Ergebnis wollte das Wissenschafts- und Technologieunternehmen nicht akzeptieren und startete seine globale Initiative für mehr wissenschaftliche Neugier. In die erste Dachmarkenkampagne der 350-jährigen Geschichte von Merck sind mehrere Elemente eingebunden: Neben einem interaktiven Neugiertest, gibt es Filme und eine weltweite Anzeigenkampagne. Außerdem liefern internationale Neugierexperten spannende Einsichten rund um das Thema Wissensdurst. Eine Webplattform führt die verschiedenen Teile der #catchcurious-Kampagne zusammen. Wer sich an den Curiosity-Selbsttest wagt, erfährt in nur wenigen Minuten, welchem Neugiertyp er entspricht. Ein personalisiertes Neugierprofil verrät dem Nutzer, ob sich sein Forscherdrang mit dem Albert Einsteins messen lassen kann.

Auf dem Curiosity Hub appelliert der Neugierforscher Dr. Carl Naughton an die Wissbegierde der Nutzer, und schon stecken diese bis über beide Ohren in abwechslungsreich aufbereiteten Fakten und Erkenntnissen rund um Neugierde und Innovation: Was bedeutet es eigentlich genau, wenn jemand neugierig ist? Wie ist es in den verschiedenen Industriebereichen um den Neugierindex bestellt? Und: Warum schätzen Mitarbeiter ihre eigene Neugierde höher ein als die Bereitschaft ihrer Arbeitgeber, ihren Wissensdurst zu fördern? Experten wie Dr. Jaap Boonstra, Professor für Change-Management an der Universität Amsterdam, oder Dr. Geffrey Loewenstein, Professor für Kognitive Psychologie, geben Antworten. Wer sich weiter durch die Webplattform klickt, könnte bei den fünf Wegen zu mehr Kreativität der Bildungsexpertin K. H. Kim landen: Von der Professorin erfährt er dann, warum ein Perspektivwechsel gut tut oder warum Tagträume produktiv sind.

Eine brillante Idee ist auch die „kleinste“ Call-To-Action, die Merck an führende Wissenschaft ler versendete, um sie auf die Webplattform aufmerksam zu machen: Mit einem Laser wurden eine winzige Botschaft und die URL auf Metallplatten graviert und diese dann auf Objektträger geklebt. Neugierige konnten erst unter dem Mikroskop die filigrane Handlungsaufforderung entziffern. Immerhin sind über 30 Prozent der Empfänger diesem Aufruf gefolgt und haben den Curiosity Hub besucht.

Das Unternehmen Merck gehört bereits seit 1668 einer sehr neugierigen Spezies an. Ob Labortechnologie, Krebstherapie oder der Einsatz von Flüssigkristallen im Smartphone, schon immer steckte hinter neuen Technologien wissenschaft liche Neugier. Vielleicht ist das der Grund, weshalb die Corporate Image Campaign mit brillanten Ergebnissen glänzen kann: In weniger als fünf Monaten erreichte der Curiosity Hub 1,6 Millionen Besucher, durch den Neugierselbsttest klickten sich 50.000 User, und in den sozialen Netzwerken konnte das Wissenschafts- und Technologieunternehmen durch die Kooperation der Influencer über 37,4 Millionen Kontakte verbuchen. „Das Thema ist für wissenschaftlich interessierte Zielgruppen sehr relevant“, freut sich Christine Blum-Heuser über die große Resonanz. „Verpackt man die präzisen Untersuchungen und Fakten dann auf eine involvierende und unterhaltende Art und Weise, wird der Erfolg wahrscheinlicher.“ Merck hat seine Reputation als lebendiges Wissenschafts- und Technologieunternehmen jedenfalls gestärkt und unter Beweis gestellt.

Webadresse: www.curiosity.merck.de
Anlass / Thema: Im Rahmen der Neugier-Studie “State of Curiosity” fand Merck heraus, dass sich nur 20% der Arbeitnehmer in Deutschland, China und den USA als neugierig bezeichnen. Statt dies zu akzeptieren, machen wir Neugier erlebbar und beweisen die darin verborgene Innovationskraft.
Kommunikations- und Marketingziele: Ziel der Kampagne ist die Stärkung der Reputation von Merck als lebendiges Wissenschafts- und Technologieunternehmen.
Zielgruppen: Kunden, Innovationspartner und potentielle Mitarbeiter
Erreichte Ziele: In weniger als fünf Monaten erreichte der Curiosity-Hub 1,6 Mio. Besucher und 3,2 Mio. Seitenaufrufe. 34,8 Mio. Reaktionen in den Sozialen Netzwerken. 50.000 vollständig durchgeführte Neugier-Tests mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 4:26 Min.
Zeitrahmen: 09.08.2016 bis fortlaufend
Kommunikationsmaßnahmen: Influencer, Video-, Display-, Interactive- und Search-Ads. 3D-animierter Neugier-Test, eine interaktive Infografik zur Studie sowie redaktioneller Content zum Thema Neugier
Bewertungsmaterialien: 10 Bilder, 1 Award Chart, 3 Case-Filme
Kommunikationskanäle: Print, Online, Social/Influencers, Out of Home, Direct PR (paid & earned)
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: In weniger als fünf Monaten erreichte der Curiosity-Hub 1,6 Mio. Besucher und 3,2 Mio. Seitenaufrufe. 34,8 Mio. Reaktionen in den Sozialen Netzwerken. 50.000 vollständig durchgeführte Neugier-Tests mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 4:26 Min.

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Merck KGaA, Darmstadt
Webadresse: www.merckgroup.com
Branche: Wissenschaft/ Technologie
Anzahl Standorte (national): Mehr als 10
Mitarbeiter (national): Mehr als 30.000
Gründungsjahr: 1668

Vorstandsvorsitz: Dr. Stefan Oschmann
Projektleitung im Unternehmen: Christine Blum-Heuser
Projektleitung im Unternehmen / Brand Manager: Aferdita Kastrati
Head of Branching & Strategy Projects: Axel Löber

Kreation

Konzeption: fischerAppelt, Hamburg
Konzeption: Fork Unstable Media, Hamburg

Projektteam

fischerAppelt
Waterloohain 5
22769 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 899699-0

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