Elbphilharmonie: Die längste Ouvertüre aller Zeiten

Hamburg Marketing, Hamburg

  • EA 2017
    EA 2017, Corporate Image Campaign
  • Grand Prix Integrierte Unternehmenskommunikation Platin
    Grand Prix Integrierte Unternehmenskommunikation, Platin

Jurybegründung

Mit ihrer Kampagne ist es der Stadt Hamburg in nur einem Jahr gelungen, die öffentliche Meinung über das neue Hamburger „Kulturdenkmal für alle“ komplett zu drehen: Ärger und Kritik über Baupannen und Kostenexplosion verwandelten sich Schritt für Schritt in Begeisterung. Dahinter steht eine herausragende Kampagne, in der die verschiedensten Maßnahmen sehr kreativ ausgestaltet und perfekt aufeinander abgestimmt wurden. Großartig!

Steigende Baukosten und eine sich hinziehende Bauzeit: Die Elbphilharmonie – heute eines der besten Konzerthäuser der Welt und neues Wahrzeichen Hamburgs – machte es der Öffentlichkeit jahrelang schwer, an sie zu glauben. Die Herkulesaufgabe für die Stadt Hamburg lautete also: Wie können wir die Menschen mit der Elbphilharmonie versöhnen?

Diese Frage beantwortete Hamburg Marketing gemeinsam mit seiner Partneragentur Jung von Matt mit der Konzeption einer Kommunikationskampagne, die auf analoges und digitales Erleben baut. „Mit Der längsten Ouvertüre aller Zeiten wollten wir mit sehr gezielten emotionalen Erlebnissen die Menschen Schritt für Schritt zurückgewinnen und sie wieder für ‚ihre Elphi‘ begeistern“, erläutert Joachim Kortlepel aus der Geschäftsführung der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Die Auftaktveranstaltung der Kampagne fand genau ein Jahr vor der Eröffnung der Elbphilharmonie statt. Im April 2016 startete dann das Paket aktivierender Maßnahmen und medienwirksamer Leuchtturmevents. „In der Hochdruckphase bestand unser Team in Deutschland aus circa 50 bis 60 Personen“, erinnert sich Joachim Kortlepel.

Der erste Coup: das gebündelte Talent mehrerer Hamburger Street-Art-Künstler dafür einzusetzen, das Konzertprogramm der Eröffnungssaison bildlich zu inszenieren. Sieben Konzerthighlights wurden über die Stadt verteilt von dem Künstlerkollektiv Typeholics großflächig interpretiert und kündigten das Musikprogramm auf Fassaden und einem Bus der Linie 111 an. Außerdem bewarben sich bei einer weltweit angelegten Ticketverlosung für die Eröffnungskonzerte zwischen New York und Shanghai in gerade einmal drei Monaten insgesamt 222.346 Menschen.

Und so ging die Ouvertüre weiter: Ein Webspecial ermöglichte allen Internetnutzern, die Elbphilharmonie auch digital zu erleben. Mithilfe der beiden Race- Drohnen Rock und Roll konnten die User die Elbphilharmonie von allen Seiten in Höchstgeschwindigkeit umfliegen und dabei völlig neue und bisher ungesehene Perspektiven ausprobieren. Mit den beiden Drohnen Slow und Motion kann der Zuschauer dann das Innere des Konzerthauses mit seinen Gängen und den großen Saal erkunden. Die Geschwindigkeit des Fluges können die User mit ihrer Computertastatur oder am Handy mit einem simplen Touch selbst bestimmen. Die Kampagnenmacher erweckten die Elbphilharmonie auf allen Kanälen der sozialen Medien zum Leben und erreichten dort ein Fanwachstum von 900 Prozent.

Die Werbetrommel für das neue Konzerthaus wurde auch weltweit gerührt. „Das Netzwerk aus neun Partneragenturen in 13 Ländern wurde maßgeschneidert für die Anforderungen der Elbphilharmonie zusammengestellt“, erklärt Claudia Rienhoff, Account Director der Agentur achtung!, die für die internationale PR verantwortlich war. „Alle Agenturen in den definierten Zielmärkten verfügen über ein sehr gutes Netzwerk in den Bereichen Architektur, Musik und Reise.“ Künstler aus aller Welt, etwa die chinesische Choreografin Jin Xing oder der französische Opernsänger Philippe Jaroussky, sammelten im Großen Konzertsaal erste Eindrücke und ließen fi misch alle daran teilhaben. Die Kampagnenmacher gingen von Wien über Stockholm, Marseille, Amsterdam und Paris bis nach Shanghai auf Elbphilharmonie-Roadshow. „Ziel war es, die Bekanntheit Hamburgs über das ikonografische Gebäude in Deutschland mit bildstarken Anlässen in den definierten Zielmärkten zu steigern“, erklärt Claudia Rienhoff . Die spektakuläre Eröffnungsfeier, das Finale Der längsten Ouvertüre aller Zeiten, wurde von nationalen und internationalen Medien begleitet und vielfach live übertragen: Unter den Augen einer breiten Öffentlichkeit klangen die ersten Töne durch den Hamburger Hafen, und das Konzerthaus verwandelte sich in einen medialen Leuchtturm, der Klänge und Farben in die ganze Welt ausstrahlte.

Rund um die imposante Architektur der Elbphilharmonie entstanden immer wieder neue Bilder, die sich im Gedächtnis des Betrachters festsetzten. Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit blieb durch immer neue Gesprächsanlässe über den ganzen Kampagnenzeitraum erhalten. Das mediale Echo auf die kulturellen Events im Zuge der Corporate Image Campaign war gigantisch – in einem Jahr entstanden 50.724 Medienberichte. Die öffentliche Stimmung veränderte sich: In nur zwölf Monaten begannen die Menschen sich mit „ihrer Elphi“ zu identifizieren. Der Traum vom Musikhaus für alle ist wahr geworden – und die Elbphilharmonie zu einer starken, weltweit bekannten Marke.

Webadresse: www.elbphilharmonie.de
Anlass / Thema: Integrierte Launch-Kampagne zur Eröffnung Konzerthaus Elbphilharmonie
Kommunikations- und Marketingziele: Im Januar 2017 wird in Hamburg die Elbphilharmonie eröffnet. Baupannen, Kostenexplosion – öffentliche Skepsis und Ablehnung hatten die Entstehung begleitet. Wir mussten die Wahrnehmung verändern: Aus Ablehnung sollte Zuneigung, aus Spott Stolz und aus Kritik Liebe werden. In nur einem Jahr.
Zielgruppen: Allg. internationale Öffentlichkeit, Bürger Hamburgs, Musikliebhaber / Konzertbesucher und Architekturfreunde
Erreichte Ziele: Ablehnung wechselte zu Vorfreude. Sie steigerte sich im Kampagnenzeitraum und war kurz vor der offiziellen Eröffnung überall zu spüren. Und während die Elphi zum Eröffnungskonzert in die ganze Welt strahlte, kannte der Jubel keine Grenzen mehr. Der Traum vom Musikhaus für ALLE ist wahr geworden.
Evaluation / Controlling: Medienmonitoring, Social-Media-Monitoring, Tracking Visits Website, Tracking Online-Ticketshop
Zeitrahmen: April 2016 bis April 2017
Kommunikationsmaßnahmen: Musikprogramm als Street-Art-Projekt PK mit Programmvorstellung im unfertigen Parkhaus Drohnen-Flüge liefern vorab Bilder Internationale Künstler teilen erste Eindrücke Weltweite Ticketverlosung Internationale PR-Tour Eröffnungskonzert wird in Echtzeit auf das Äußere der Elphi „gemalt“
Bewertungsmaterialien: Bilder, Film
Kommunikationskanäle: Print, TV, Website, Roadshow, Live-Stream, YouTube, Facebook, Twitter
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Weltweit 22 Mrd. Kontakte und 50.724 Medienberichte. Allein die Eröffnung wird auf Facebook von 600.00 Menschen live verfolgt; die Highlights der Inszenierung sahen 5 Millionen Menschen. 500.000 Karten waren für die erste Saison in kürzester Zeit ausverkauft.

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Hamburg Marketing GmbH, Hamburg
Webadresse: www.marketing.hamburg.de
Branche: Stadtmarketing
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 20
Gründungsjahr: 2004

Vorsitzender des Aufsichtsrates: Erster Bürgermeister der Freien und Hansestadt Hamburg: Olaf Scholz
Vorsitzender: Dr. Rolf Strittmatter
Geschäftsführer: Michael Otremba
Bereichsleitung Übergreifendes Marketing: Svenja Holst-Runge
Projektleitung: Silke Sprätz

Kreation

Konzeption: Jung von Matt, Hamburg
Umsetzung: Jung von Matt, Hamburg
PR-Leadagentur International: achtung!, Hamburg

Projektteam

Jung von Matt
Glashüttenstraße 38
20357 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 4321-0

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