Be yourself and make a difference Accenture Employer Branding Campaign

Accenture Dienstleistungen, Kronberg im Taunus

  • EA 2017
    EA 2017, PR-/HR-Projekte und -Kampagnen
  • Gold
    Gold

Jurybegründung

Eine herausragende und zeitgemäß geführte Kampagne, die neue Maßstäbe setzt! Kreativ wurden Influencer-Marketing- und Social-Media-Maßnahmen kombiniert, um mit größtmöglicher Reichweite den Talentemarkt zu erobern. Ein wohlverdientes (und belegtes) Ergebnis, das beeindruckt.

Gut ausgebildetes Personal zu akquirieren ist im deutschsprachigen Raum gerade so schwierig wie selten zuvor. Aus diesem Grund hat sich Accenture 2016 die Kampagne "Be yourself and make a difference" maßschneidern lassen. Ihr Ziel: vor allem weibliche Talente für das Unternehmen begeistern. „Wer das Wort Unternehmensberatung hört, denkt häufig immer noch an Männer in grauen Anzügen. Wir zeigen nicht nur, dass es bei uns ziemlich bunt zugeht, sondern auch, dass persönliche Interessen und Prioritäten von Frauen kein Hindernis für eine Karriere bei Accenture sind“, so Anja Haubelt, Director Marketing & Communication bei Accenture DACH.

Um jungen Talenten einen authentischen Blick auf den Arbeitsalltag zu ermöglichen, entstand eine Kampagne, die es Kolleginnen und Kollegen überlässt, aus ihrem Leben und von ihrer Arbeit bei Accenture zu erzählen. Die HR-Aktivitäten sollten zeigen, welche Unternehmenskultur die neuen Kolleginnen erwartet: Accenture, ein Unternehmen mit über 400.000 Beschäftigten weltweit, sucht und fördert Mitarbeiter mit eigener Lebensplanung und eigenem Kopf. Unter dem Claim "Be yourself and make a difference" gab Accenture mithilfe von Interviewfilmen, Blogbeiträgen und vielen anderen Social-Media-Aktivitäten einen persönlichen Einblick in den Arbeitsalltag im Unternehmen. Porträts von Mitarbeiterinnen auf der Landingpage, die ihre ganz eigenen Interessen und kreativen Adern im Job einbringen, waren ein zentrales Instrument der interdisziplinären Employer-Branding-Kampagne, die von der Berliner Agentur BALLHAUS WEST unter anderem mit filmischen Mitteln hervorragend umgesetzt wurde. Die Interviews zeigen die Bandbreite an Motivationen, die Menschen bewegt, bei Accenture zu arbeiten. Und es wird klar: Bei dem Unternehmen engagieren sich interessante Persönlichkeiten, die eines gemeinsam haben: Leidenschaft. Es gibt etwas, für das sie brennen und in das sie Herzblut investieren.

Katharina zum Beispiel ist Sportlerin mit Schwerpunkt Paddeln und Drachenbootrennen. Sie sieht sich als Macherin, die gern anpackt. Bei Accenture berät sie Unternehmen bei der Prozessoptimierung – und wie beim Sport fühlt sie sich gut, wenn sie am Abend nach erfolgreichen Beratungsrunden sagen kann: „Wow, das hat doch geklappt.“ Hobbys und vielfältige Interessen sind ihr auch als Türöffner wichtig, um zum Kunden Nähe herzustellen. „Mich interessiert, wer mir da gegenübersteht, und umgekehrt eben auch.“ Die jeweils rund zweiminütigen Interviews, von denen einige auch bei YouTube zu sehen sind, lassen informativ und unterhaltsam ein Bild beim Betrachter entstehen, das die menschliche Seite der Firma zeigt. So gewinnt Accenture an Kontur, und potenzielle Bewerber wissen, worauf sie sich einlassen.

Die optimale Strukturierung der Videoporträts und die darin kreativ in Schwarz-Weiß-Optik in Szene gesetzten Mitarbeiter hinterlassen den Eindruck eines innovativen Arbeitgebers, dem Offenheit und Talente auch außerhalb des Jobs wichtig sind. Die Kernaussage, dass Einzigartigkeit und Vielfalt der Mitarbeiter bei Accenture im Mittelpunkt stehen, transportierten neben der Landingpage Displaybanner, digitale Sonderwerbeformen wie Spotify, Skype und WeTransfer, Bewegtbild, LinkedIn und digitale Mailings, MMS Geofencing, Influencer Marketing, Guerillaaktionen sowie Aktionen an Unis/Hochschulen und Messen. Auch Anzeigen, interne Aktionen und Give-aways für Mitarbeiter und Messen hielt die 500.000-Euro-Kampagne bereit. Der Fokus lag jedoch vor allem auf dem Einsatz von digitalen Medien. Das bot zudem die Chance einer bestmöglichen Evaluation: Tracking und Optimierung aller digitalen Kampagnenwerbemittel, die Messung der Besuche der Landingpage sowie die unkomplizierte Auswertung der Social-Media-Aktivitäten geben unmittelbar Auskunft über die Reichweite der Kampagne, die daraufhin laufend optimiert werden kann.

Durch Paid Media kam die Kampagne auf 16,9 Millionen Seitenaufrufe und über 50.000 Besucher. Die Response rate bei LinkedIn war im Kampagnenzeitraum zehnmal höher als zuvor. Von fast 50.000 versandten E-Mails wurden 52 Prozent geöffnet. Damit war dies die erfolgreichste Mailing-Kampagne von Accenture. Das Resultat: Bis Ende März 2017 erreichten über 5.000 Bewerbungen das Unternehmen, und bis Ende 2016 bewarben sich fünfmal mehr Menschen als erwartet. Der große Erfolg der Recruiting-Kampagne hat sich im Unternehmen schnell herumgesprochen: Die Kampagne wird von Accenture auch weltweit für die Gewinnung neuer Mitarbeiter eingesetzt.

Steckbrief

Webadresse: www.accenture.com/makeadifference
Art des PR-/HR-Projektes/-Kampagne: Interdisziplinäre Employer Branding Kampagne
Anlass / Thema: Rekrutierung vornehmlich weiblicher Mitarbeiter für Accenture Deutschland, Österreich und die Schweiz
Zielgruppe: Potentielle Mitarbeiter von Accenture, vornehmlich weibliche Young Professionals und Hochschulabsolventen
Ziele der Aktion: Steigerung der Anzahl von Bewerbungen und Stärkung der Arbeitgebermarke Accenture
Erreichte Ziele: Die Kampagne erzielte von August 2016 bis März 2017 über 5.000 Bewerbungen. Sie lag damit bis Ende des Jahres 2016 um das 5-fache über den gesetzten Zielen. Der Erfolg der Kampagne hat sich bei Accenture herumgesprochen: Sie wird nun auch international ausgerollt.
Evaluation / Controlling: Tracking und Optimierung aller digitalen Kampagnenwerbemittel, Messung der Besuche der Landingpage, Auswertung der Social Media Aktivitäten
Umfang / Maßnahmen: Landingpage, Displaybanner, digitale Sonderwerbeformen wie Spotify, Skype und WeTransfer, Bewegtbild, LinkedIn und digitale Mailings, MMS Geofencing, Influencer Marketing, Guerillaaktionen, Aktionen an Unis/Hochschulen und Messen, Anzeigen, Interne Aktionen, Give-Aways für Mitarbeiter und Messen
Dauer des Projekts / der Maßnahme: August 2016 bis März 2017
Kommunikationskanäle: Online, Social Media, Live Kommunikation (Messen, Aktionen), Interne Kommunikation
Zielmedien: Die Kampagne kam vor allem in digitalen Medien zum Einsatz, wurde aber auch anlassbezogen offline eingesetzt – etwa auf Absolventenveranstaltungen, Messen und an den Standorten von Accenture.
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Über 5.000 Bewerbungen im Kampagnenzeitraum. Bis Ende 2016 5-fach über den gesetzten Zielen. Die Kampagne hat sich zum Kern der HR-Kommunikation von Accenture entwickelt und wird wegen ihres Erfolges international ausgerollt.
Projektleitung im Unternehmen: Sonja Thonfeld (Marketing Specialist)
Konzeption: BALLHAUS WEST Agentur für Kampagnen GmbH, Berlin
Umsetzung: BALLHAUS WEST Agentur für Kampagnen GmbH, Berlin

Unternehmensprofil

Webadresse: www.accenture.de
Branche: Unternehmensberatung
Unternehmensform: GmbH
Vorstandsvorsitz: Pierre Nanterme (Chairman and CEO, Accenture plc)
Geschäftsführung: Frank Riemensperger (Vorsitzender der Geschäftsführung der Accenture Ländergruppe Deutschland, Schweiz, Österreich)
Anzahl Standorte (national): Mehr als 100
Mitarbeiter (national): Mehr als 5.000
Gründungsjahr: 2001