Prävention Alkohol? Kenn dein Limit.

Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), Köln

  • EA 2017
    EA 2017, PR-/HR-Projekte und -Kampagnen
  • Silber
    Silber

Jurybegründung

Die Kampagne zum Relaunch der Präventionsinitiative „Alkohol? Kenn dein Limit.“ im Auftrag der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung punktet mit einer ausgezeichneten Zielgruppenansprache, mit überzeugendem Kommunikationsstil und exzellentem Wissenstransfer ohne erhobenen Zeigefinger. Unterhaltsam und gleichzeitig hintergründig wird über die Gefahren des übermäßigen Alkoholkonsums aufgeklärt. Das macht die BZgA-Kampagne äußerst erfolgreich.

„Alkohol? Kenn dein Limit.“ möchte für einen verantwortungsvollen Umgang mit Bier, Wein und Co. werben. Seit 2009 klärt die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) mit diesem Claim über die Folgen übermäßigen Trinkens auf. Unter anderem mit Plakaten, Flyern, einem Internetauftritt (www.kenn-dein-limit.de) sowie sogenannten Peers, jungen Vertretern der Limit-Botschaft, die auf Events, Festivals und an Schulen Aufklärungsarbeit leisten, versucht die Bundesbehörde, dem Rauschtrinken Einhalt zu gebieten.

Anbiedernde Jugendsprache und Fotos von betrunkenen Partyleuten auf Plakaten kamen bei der Zielgruppe jedoch nicht immer gut an. Zwar war bis 2012 das exzessive Trinken prozentual zurückgegangen, doch bestand immer noch erheblicher Handlungsbedarf im Bereich der Alkoholprävention vor allem bei männlichen Jugendlichen und jungen Erwachsenen. So zeigten Studienergebnisse der BZgA, dass bei 15 Prozent aller Jugendlichen das regelmäßige Rauschtrinken immer noch zum Alltag gehörte. Vor allem männliche Jugendliche konsumierten weiterhin riskant Alkohol. 2014 bekam daher die Agentur ressourcenmangel, die unter anderem bekannt ist für ihre kreative Umsetzung trockener Behördenthemen, den Auftrag, die Kampagne weiterzuentwickeln.

Der Slogan „Kenn dein Limit“ ist geblieben, doch ansonsten hat die Berliner Agentur so ziemlich alles umgekrempelt. Bei der Neuausrichtung der BZgAKampagne wurden mit den Plakaten und Broschüren und Faltblättern das Internetportal www.kenn-dein-limit.info sowie die Präsenz in den sozialen Netzwerken überarbeitet. „Die Kommunikation bei diesem Thema muss nicht zwingend cool sein. Sie darf aber in keinem Fall peinlich sein. Damit steht und fällt die Akzeptanz bei der Zielgruppe. Diesen schmalen Weg haben wir gesucht“, beschreibt Jens Lange, Geschäftsführer bei ressourcenmangel, den Entwicklungsprozess.

Vor allem wurde eine neue Bildsprache entwickelt, das Design der Poster veränderte sich – weg von negativen Bildern und Horrorszenarien durch Alkoholmissbrauch. Vielmehr sollte mit neuen Plakaten die positive Wirkung gemäßigten Alkoholkonsums gezeigt werden: Die Botschaft „Nichts kann uns trennen – außer zu viel Alkohol.“ wird etwa durch ein glückliches Pärchen visualisiert. „Nichts kann uns stoppen – außer zu viel Alkohol.“ wiederum zeigt jubelnde Fußballer nach dem Torschuss. Mit den Botschaft en soll besonders auf die positiven Folgen des maßvollen Trinkens hingewiesen werden.

Weitere Plakate im Comicstil („Das letzte Bier war schlecht. Meint mein Kater.“) entwarf ressourcenmangel, um Jugendliche mit einem Augenzwinkern für die Risiken eines riskanten Alkoholkonsums zu sensibilisieren. Teil der Gesamtkampagne sind neben Kinospots YouTube-Videos, die sehr ans Herz gehende persönliche kleine Geschichten zeigen, etwa von einer Notärztin in Berlin, die täglich mit Alkoholmissbrauchsopfern zu tun hat und der am meisten zu schaffen macht, dass diese Opfer, die ja manchmal mit dem Tod ringen, fast immer allein gelassen werden. Die Freunde hauen ab, sobald die Ambulanz den Fall übernimmt. Lustig dagegen ist der Teaser für das YouTube-Channel-Abo: „Trinkst du Alkohol? Dann bist du hier genau richtig. Zum Beispiel Elche. In Alaska ist es verboten, ihnen Alkohol anzubieten.“ Natürlich wird danach auch noch einiges über die Wirkung beim Menschen im Körper erzählt. Aber als Einstieg, um Jugendliche für die Thematik zu interessieren, ist die positive Herangehensweise mit Spaß und Witz genau richtig.

Die gefilmte Straßenumfrage zum Thema „Kotzen hilft beim Ausnüchtern!“ zeigt, wie vielfältig das Nichtwissen ist, und am Ende wird der Mythos enttarnt. Schneller nüchtern wird man dadurch nicht, denn der Alkohol ist längst im Blut. Wieder was gelernt. Das Ziel der Kampagnen-Runderneuerung als zentraler Baustein der BZgA-Präventionsstrategie war, mit den teilweise schon bestehenden Medieninstrumenten noch besser über die Wirkungen von Alkohol zu informieren sowie möglichst effektiv den verantwortungsvollen, gesundheitsbewussten Konsum zu fördern. Das ist bestens gelungen: Die im bisherigen Kampagnenverlauf durchgeführten regelmäßigen Repräsentativbefragungen kamen zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel der befragten Jugendlichen die Kampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“ kennen. Und die Statistik verrät auch: Jugendliche und junge Erwachsene trinken weniger Alkohol.

Webadresse: www.kenn-dein-limit.info
Art des PR-/HR-Projektes/-Kampagne: Präventionskampagne
Anlass / Thema: Aufklärung über die Wirkung von Alkohol, Prävention und einen verantwortungsvollen, möglichst gesundheitsbewusstem Konsum
Zielgruppe: Jugendliche und junge Erwachsene
Ziele der Aktion: Die Kampagne ist ein zentraler Baustein der Präventionsstrategie der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Sie soll ohne ‚erhobenen Zeigefinger‘ Wissen über die Wirkungen des Alkohols vermitteln
Erreichte Ziele: Reduzierung des regelmäßigen Alkoholkonsums bei Jugendlichen (unter 18-Jährigen): Jugendliche und junge Erwachsene trinken weniger Alkohol. Zwei Drittel der befragten Zielgruppe kennt die Kampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“
Evaluation / Controlling: Im Pretest wird ermittelt, ob die einzelnen Medien (Anzeigen, Plakate, Kinospots) die Grundvoraussetzungen erfüllen, um Wirkung zu erzeugen, z.B.: Durchsetzung im Anzeigenumfeld, Verständnis der Botschaft. Im Kampagnenverlauf werden regelmäßig Repräsentativbefragungen durchgeführt (Alkoholsurveys).
Umfang / Maßnahmen: Multichannelkampagne mit Maßnahmen der Massenkommunikation (Plakate, TV und Kino-Spots, Anzeigen, Broschüren, Flyer, Ambient), Personalkommunikation (Peers, JugenfilmTage, MitmachParcours) sowie internetbasierter Kommunikation.
Begleitmaterial: OoH, TV, Kino-Spots, Anzeigen, Broschüren, Flyer
Dauer des Projekts / der Maßnahme: seit Februar 2014 bis aktuell
Kommunikationskanäle: Print, TV, Online, soziale Medien
Zielmedien: Regionalmedien, Leitmedien, Jugendmedien, soziale Medien
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Die Repräsentativbefragung die regelmäßig i.R.d. BZgA-Kampagne durchgeführt wird (bundesweit 7.003 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 12 bis 25 Jahren) zeigte, dass sich sowohl der Alkoholkonsum als auch das Rauschtrinken Jugendlicher und junger Erwachsener rückläufig entwickelt.

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) Bundesoberbehörde, Köln
Webadresse: www.bzga.de
Branche: Öffentliche Verwaltung
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 100
Gründungsjahr: 1967

Vorstandsvorsitz: Heidrun Thaiss

Kreation

Konzeption: ressourcenmangel, Berlin

Projektteam

ressourcenmangel an der Panke
Schlesische Straße 26 c4
10997 Berlin
Deutschland
T
+49 30 61002-450

Weitere Beiträge

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