BVG x adidas - Der Ticket-Schuh

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), Berlin

  • EA 2018
    EA 2018, Corporate Image Campaign
  • Platin
    Platin

Jurybegründung

Diese innovative Idee hat auch die letzten BVG-Skeptiker überzeugt. So bringt man eine Zielgruppe mit erklärter Anti-Haltung hinter sich! Echter Mehrwert trifft auf lässiges Design. Das Ergebnis genießt schon jetzt Kultstatus. Der Ticket-Schuh wurde zielgruppengerecht auf allen relevanten Kanälen präsentiert und war infolge seiner Limitierung extrem begehrt – noch mehr Aufmerksamkeit kann man kaum erreichen.

Wie schafft man es eigentlich, dass öffentliche Verkehrsmittel Kultstatus erlangen und respektiert werden? Darüber haben sich die Berliner Verkehrsbetriebe den Kopf zerbrochen, vor allem über eine Frage: Wie gewinnt man die junge Zielgruppen für sich. Gerade die Berliner sind doch irgendwie gegen alles und höchstens für Turnschuhe zu begeistern. Moment mal, Turnschuhe? Das wäre doch vielleicht ein Ansatz, aber es muss die richtige Marke sein, irgendein gerade total angesagtes Design, und idealerweise haben die Schuhe noch ein gewisses, unverwechselbares Extra. Die Lösung: Der adidas-Sneaker im Camouflagemuster der BVG-Bezüge, deren Design bei Jugendlichen echt angesagt ist. Und das gewisse Extra? Ein im Schuh integriertes Jahresticket! Kaum war diese Idee geboren und in der Welt, erfreute sie sich enormer Beliebtheit.

Ausschlaggebend für den Erfolg dieser weltweit einmaligen Kampagne war neben der Idee und der Kooperation mit einer echten Kultmarke auch die Art und Weise, wie die BVG ihren Coup kommunikativ vermarktet hat. Die Ankündigung des Ticket-Schuhs wird in den Social-Media-Kanälen ein Hit, denn die Bilder sprechen für sich, und die originellen Texte setzen noch eins drauf: So kann man den Ticket-Schuh sehen und dazu den Hinweis: „Ja, das sind Sneaker im BVG-Design. Ja, die gelten als Jahresticket. Nein, nicht mal die dürft ihr auf den Sitz legen.“ Beliebt wird auch das Motto „Schuhfahren statt schwarzfahren“.

Zum Erfolg trägt die Kooperation mit wichtigen Fürsprechern bei. So wird der Inhaber des angesagten Berliner Sneakerladens Overkill Store, „Overkill Marc“, zum erklärten Fan des BVG-Turnschuhs. In seinem Laden und im adidas Flagship-Store werden im Januar 2018 die 500 Paar Schuhe verkauft . Die Nachfrage ist so groß, dass schon Tage vorher Interessenten bei Minusgraden geduldig vor beiden Läden campieren. Damit die geballte Aufmerksamkeit den Verkehrsbetrieben zugutekam, waren beide Verkaufsstätten unübersehbar in BVG-Gelb gehalten. Als der Verkauf endlich startete, trugen die Verkäufer sogar BVG-Uniformen.

„Die Beziehung zwischen den Berlinern und ihren Verkehrsbetrieben war nicht immer einfach. Hier ist eine Kommunikation gefragt, die vor allem emotional ist. Mehr Image- oder Wahrnehmungskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit als ausschließlich vertriebsunterstützendes Marketing. So ist der Ticket-Schuh einer von vielen Bausteinen unserer übergeordneten Kampagne ‚Weil wir Dich lieben‘ in der wir konsequent ein Versprechen einlösen und eine Persönlichkeit entwickeln: Die BVG ist Berlin. Sie kennt ihre Kunden und kann sich wie kein anderer um sie kümmern. Sie kennt den rauen Umgangston der Berliner und begegnet ihnen auf Augenhöhe. Und wir zeigen mit authentischen Personen und Locations immer das echte Berlin“, so Dr. Martell Beck, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb bei den Berliner Verkehrsbetrieben.

Der gelungene Mix aus kluger PR-Aktion, kontinuierlicher Dokumentation in den sozialen Netzwerken, Kooperation mit Markenpartnern und die Übereinstimmung von Idee, Markenversprechen und -inszenierung haben diese Aktion der Berliner Verkehrsbetriebe weltweit zum Hit gemacht. Dabei profitierte die BVG auch davon, dass die Schuhe auf allen Kommunikationskanälen der Partner Thema waren. Die Berichterstattung reicht von Großbritannien über Russland bis nach Asien. Dabei wurde über alle drei Phasen der Kampagne berichtet: Ankündigung, Verkauf und Wiederverkauf. Denn die Schuhe erzielen bei eBay und auf speziellen Sneaker-Seiten mit bis zu 3.500 € wahre Rekordpreise, die bis zu 2.000 Prozent über dem Originalpreis liegen.

Neben einer gehörigen Portion Respekt hat es die BVG mit dieser äußerst ungewöhnlichen, fantasiereichen und intelligenten Aktion geschafft, in der jungen Zielgruppe ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Tickets zu schaffen. Und dank der klaren Worte und ehrlichen Ansagen wird das Unternehmen als cool und locker empfunden. Die Maßnahme hat damit imagebildenden Charakter, abgesehen davon passt sie zum – manchmal rauen, aber meist herzlichen – Rhythmus der Hauptstadt, den die BVG aktiv mitbestimmt.

Anlass / Thema: Image-Kampagne
Kommunikations- und Marketingziele: Berlin ist gegen Establishment und insbesondere Anti-BVG; wir wollten den Respekt einer ablehnenden Zielgruppe erlangen; ohne den erhobenen Zeigefinger, sondern auf Augenhöhe.
Zielgruppen: Junge Berliner
Erreichte Ziele: Der Sneaker wird zum Kultobjekt, internationale PR-Sensation und viraler Hit; wir gewinnen nicht nur den Respekt der Berliner, sondern den der ganzen Welt.
Evaluation / Controlling: Medienmonitoring, Social-Media-Monitoring
Zeitrahmen: von Januar bis Februar 2018
Kommunikationsmaßnahmen: OOH, Social Media, Presseinformationen, Kooperationen mit Influencern
Kommunikationskanäle: Print, TV, OOH, Online, Social Media
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Der Sneaker wird zum Kultobjekt; internationale PR-Sensation und viraler Hit. Reichweite: 10,6 Milliarden Media-Impressions.

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) AöR, Berlin
Webadresse: www.BVG.de
Branche: Öffentlicher Personennahverkehr
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 10.000
Gründungsjahr: 1928

Bereichsleiter Vertrieb & Marketing: Dr. Martell Beck
Leiter Marketing: Frank Büch
Leitung Werbung: Svea Barei
Projektmanagement: Manja Helm

Kreation

Konzeption, Umsetzung: Jung von Matt, Hamburg
Kreativgeschäftsführung: Dörte Spengler-Ahrens
Managing Director Beratung: Stephan Giest
Creative Direction: Marielle Heiß
Text: Austin Campbell
Art Direction: Axel Spendlingwimmer
Grafikdesign: Philip Maaß
Kundenberatung: Annette Krebs
Agentur Producer: Dennis Wendt

PR Lead: achtung!, Hamburg
Account Director: Claudia Rienhoff
Account Manager: Sofia Hiestermann

Filmproduktion: VIRUS / Markenfilm Crossing, Hamburg
Producer: Josephine Rügge
Regie, Kamera, Animation und Schnitt: Lukas Willasch
Regie und Kamera: Maximilian Kempe
Kameraassistent: Anton Schenk
Colourist: Andreas Piecha
Fotograf: Tobias Jall, Gernot Wöltjen
Sounddesign/Ton (Not A Machine): Nikolaus Grunert
Sprecher: Jan-David Rönfeldt

Projektteam

Jung von Matt
Glashüttenstraße 38
20357 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 4321-0
achtung!
Straßenbahnring 3
20251 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 45021050-0

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