#FreiheitBerlin - eine Kampagne von be Berlin

Partner für Berlin Holding Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing, Berlin

  • EA 2018
    EA 2018, Corporate Image Campaign
  • Bronze
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Jurybegründung

Die Botschaft ist klar: Berlin braucht keine Mauern – weder in der Stadt noch in den Köpfen. Das bringt die Kampagne #FreiheitBerlin gezielt auf den Punkt und überträgt die Aussage als Motto für das Lebensgefühl der gesamten Stadt. Bei allem politischen Gehalt, den der Begriff Freiheit mit sich bringt, kommt auch der gewisse schnoddrige Berlin-Charme gut rüber, denn die Kampagne spielt locker mit bekannten Klischees und beweist Mut zur Selbstironie. Schließlich ist auch Humor ein Symbol für Freiheit.

Berlin als Hauptstadt der Freiheit zu inszenieren kann ganz großes Kino werden – oder sehr übertrieben wirken. Die Kampagne #FreiheitBerlin hat genau die richtige Mischung zwischen Hauptstadtkult, Kiezkultur und urbanem Lebensstil gefunden. Entstanden sind berührende und lebendige Bekenntnisse für die Freiheit und für eine Stadt, die in ihrer Geschichte oft einem Wechselspiel aus Unterdrückung und Offenheit ausgesetzt war.

„Berlin lebt und liebt die Freiheit. Wir Berlinerinnen und Berliner werden nie vergessen, dass Frieden und Freiheit nicht selbstverständlich sind. Mit dieser Aktion bekennt sich die deutsche Hauptstadt zu ihrem Selbstverständnis von Freiheit und setzt in dem Jahr, in dem die Berliner Mauer genauso lange verschwunden ist, wie sie stand, ein kreatives Zeichen für Weltoffenheit und Toleranz“, sagt Berlins Regierender Bürgermeister Michael Müller.

Die vielen Bekenntnisse und Geschichten zeigen Berlin als Stadt der Möglichkeiten: Die deutsche Hauptstadt ist zum Wissenschaft sstandort geworden, sie ist Kreativmetropole und Gründerhauptstadt. Das alles konnte sie nur werden, weil sie eine Stadt der Freiräume ist. Und weil Berlin auch immer die Hauptstadt des Mit- und Selbermachens ist, durften alle Berlinerinnen und Berliner ihre ganz persönlichen Freiheitsbekenntnisse einbringen – als Bilder, Geschichten und Videos. Den Auftakt bildeten zu Jahresbeginn 2017 bekannte Freiheitszitate wie Rosa Luxemburgs „Freiheit ist immer die Freiheit der Andersdenkenden“ oder die Refrainzeile des 80er-Jahre-Hits „Berlin, Berlin, dein Herz kennt keine Mauern“, der zum 750. Geburtstag der Stadt entstand und zum Politikum wurde. Die Kampagnenseite erzählt übrigens auf unterhaltsame Art Details über die Entstehung des Songs und viele weitere Stadtgeschichten: historische wie über die legendäre Luft brücke oder ganz aktuelle wie über die Entwicklung als Wissenschaftsstandort. Das geht selbstverständlich nicht ohne Selbstironie, deshalb heißt es an einer Stelle erfrischend ehrlich: „Hier darf die Idee größer sein als das Budget. Berlin erlaubt Visionen.“

Selbstverständlich haben auch zahlreiche prominente Berlinerinnen und Berliner wie der Modemacher Michalsky, die Band BossHoss, Mo Asumang oder Sängerin Maite Kelly ihre Freiheitsbekenntnisse abgelegt. Außerdem haben sich namhafte Vertreter aus Politik und dem gesellschaftlichen Leben Berlins geäußert und wurden so zu wichtigen Fürsprechern. Lebendig wurde die Kampagne zudem durch den VW-Freiheitsbulli, der den markanten Schriftzug durch die Republik bis nach Rheinland-Pfalz zum Tag der Deutschen Einheit in Mainz fuhr und unterwegs zahllose Menschen für Berlin und für die Freiheit begeisterte.

In der Stadt selbst führte ebenfalls kein Weg an der Kampagne vorbei. Das lag vor allem am großflächigen Auftreten: 19 Printmotive zeigten auf originelle Weise, was Freiheit in Berlin bedeutet: zum Beispiel Union und Hertha, Lieschen und (Regierender Bürgermeister von Berlin) Müller, Landleben und Stadtkultur. Die überraschenden Motive spielten mit den Gegensätzen der Stadt und überraschten mit Texten, die extrem kurz und treffend den Charakter der Stadt zum Ausdruck brachten. Denn natürlich heißt Berlin „Aus der Reihe tanzen.“, „Rein ins Grüne“ und „Aus dem Office in die Badehose“. In dem dazugehörigen Motto „Weil es geht in Berlin“ manifestiert sich der Freiheitsgedanke der Motive. Geradezu unübersehbar wurde die Kampagne beim Lichtfestival „Berlin leuchtet“ Ende September, Anfang Oktober 2017, als Freiheitszitate von Berlinerinnen und Berlinern auf das Brandenburger Tor projiziert wurden. 2018 hat be Berlin mit der #FreiheitBerlin Kunstinstallation am Berliner Hauptbahnhof der Freiheit ein Denkmal gesetzt – gestaltet von Berliner und internationalen Kreativen.

Das gesamte Maßnahmenpaket führte während der sechsmonatigen Kampagnenlaufzeit zu 38,5 Millionen Social-Media-Impressions. Allein unter #FreiheitBerlin sammelten sich 29.000 Posts zum Thema Freiheit und Berlin. Diese gute Resonanz zeigt: Diese Kampagne passt zu Berlin, denn sie ist glaubwürdig.

Webadresse: www.be.berlin/beberlin/freiheit-berlin-kampagne/
Anlass / Thema: #FreiheitBerlin - eine Kampagne von be Berlin
Kommunikations- und Marketingziele: Berlin als Stadt der Freiheit positionieren, das besondere Freiheitsgefühl der Stadt spürbar machen, Partizipation mit persönlichen Freiheits-Bekenntnissen in Form von Bildern, Geschichten und Videos unter dem Hashtag #FreiheitBerlin
Zielgruppen: Berliner/-innen, Berlin-Interessierte aus aller Welt
Erreichte Ziele: Steigerung von 13% innerhalb von 6 Monaten Kampagnenlaufzeit: 91% der BerlinerInnen assoziieren die dt. Hauptstadt mit Freiheit
Evaluation / Controlling: Studien Infratest dimap (2016) & Forsa (2017)
Zeitrahmen: 03/2017 bis heute
Kommunikationsmaßnahmen: Print, Events, Promotion-Aktionen, Vignetten-Spots, Testimonials, Give-aways, PR, Digital, Relaunch Website, Magazine, Social Media, Medienkooperationen
Bewertungsmaterialien: Präsentation der Kampagne, 8 Motive, Beitragsinfo
Kommunikationskanäle: Print, Events, Promotion-Aktionen, Vignetten-Spots, Kino, Testimonials, Give-aways, PR, Digital, Relaunch Website, Magazine, Social Media, Medienkooperationen
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: 38,5 Mio. Social-Media-Impressions, 4,32 Mio. Reichweite, 9.000 Posts unter #FreiheitBelin, Pressereichweite 12,8 Mio.

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Partner für Berlin Holding Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing GmbH, Berlin
Webadresse: www.berlin-partner.de/ueber-uns/partner-fuer-berlin-holding-gesellschaf…
Branche: Wirtschaftsförderung
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 100
Gründungsjahr: 1994

Projektleitung: Sarah Tietze-Kamya

Kreation

Konzeption, Umsetzung: Partner für Berlin Holding Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing, Berlin
Co-Konzeption: dan pearlman, Berlin

Projektteam

Partner für Berlin Holding Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing
Fasanenstraße 85
10623 Berlin
Deutschland
T
+49 30 4630250-0