Das Gender Pay Gap Experiment

TERRE DES FEMMES - Menschenrechte für die Frau, Berlin

  • EA 2018
    EA 2018, PR-/HR-Projekte und -Kampagnen
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Jurybegründung

Das „Gender Pay Gap Experiment“ von TERRE DES FEMMES lenkt anschaulich die Aufmerksamkeit auf das geschlechtsspezifische Lohngefälle. Das ungewöhnliche Experiment verbindet eine großartige Idee mit einer bewegenden Botschaft . Eine international angelegte Kampagne verbreitet diese Botschaft weltweit. Damit zeigt die Kampagne auf eindrückliche Weise, wie eine glaubwürdig erzählte Geschichte eine kontrovers geführte Diskussion auf die Agenda setzen kann.

Wie groß ist die Lücke der Gehälter zwischen den Geschlechtern tatsächlich? Machen Personalchefs wirklich noch immer Unterschiede, je nachdem wer vor ihnen sitzt? Um Antworten auf diese Fragen zu bekommen, hat die deutsche Frauenrechtsorganisation TERRE DES FEMMES ein aufschlussreiches Experiment durchgeführt: Sie schickte identische Personen – einmal als Mann und einmal als Frau – in das gleiche Bewerbungsgespräch.

Die Ergebnisse des Experiments sind so eindeutig wie erschreckend. Sie zeigen eindrücklich, welch immense Lohnlücke auch heute noch zwischen den Geschlechtern klafft. Für das „Gender Pay Gap Experiment" suchte TERRE DES FEMMES drei Transgender, die sowohl als Frau als auch als Mann leben. Jede Person bewarb sich zweimal auf dieselbe Stelle, mit denselben Fähigkeiten, der gleichen Erfahrung – aber mit unterschiedlichem Geschlecht. Und obwohl die Menschen in den Gesprächen nichts als ihr Aussehen unterschied, wurden ihnen um bis zu 33 Prozent höhere Gehälter angeboten, wenn sie als Mann auftraten.

Die Bundesgeschäftsführerin TERRE DES FEMMES, Christa Stolle, erklärt: „Die ungleiche Bezahlung von Frauen und Männern ist seit Jahren bekannt. Geändert hat sich bisher wenig. Trotz politischer Bemühungen. Unser Anliegen war es, die Kampagne so umzusetzen, dass der entscheidende Faktor deutlich wird: das Geschlecht!“

Die Bewerbungsgespräche wurden mit versteckter Kamera aufgezeichnet. Die Dokumentation wurde auf einer Website online gestellt und weltweit über soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter verbreitet. Die von der Agentur Jung von Matt kreierte Kampagne setzt darauf, ein gesellschaftlich relevantes Thema emotional aufzuladen. Für die PR-Strategie war die Agentur achtung! verantwortlich.

Neben dem Filmmaterial zum Experiment stellten TERRE DES FEMMES und die Agenturen umfangreiches und maßgeschneidertes Material für die internationale Presse zur Verfügung. Dazu gehörten, neben klassischen Presseinformationen, Fotos und Profilen der Protagonisten, Statements von TERRE DES FEMMES sowie Daten und Fakten zum Thema Gleichbehandlung. Außerdem wurde redaktionelles Footagematerial für TV-Sender vorbereitet. In den sozialen Medien arbeitete die Kampagne mit einflussreichen Influencern zusammen.

Mit dieser innovativen Strategie war die Kampagne überaus erfolgreich. Christa Stolle resümiert: „Das Projekt hat viel Resonanz erzeugt: Nationale und internationale Medien haben über unser Gender Pay Gap Experiment in mehr als 500 Beiträgen berichtet. Wir erreichten eine Reichweite von 165 Millionen in nur drei Tagen. In den sozialen Medien hat unser Film die Gemüter erhitzt! Die Emotionalisierung des Themas hat also funktioniert: Wir haben die Tragweite des Themas ins Bewusstsein der Menschen gerückt. Und wir hoffen, damit einen kleinen Beitrag dazu geleistet zu haben, dass die Höhe des Gehalts nicht vom Geschlecht abhängt.“

Die Kampagne hat eine neue Diskussion über die Gleichstellung der Geschlechter angestoßen. Denn das Experiment entlarvt, wie real der Gender-Pay-Gap in Deutschland auch heute noch ist. Auch die Zahlen des Bundesamts für Statistik zeigen die Lohnungerechtigkeit zwischen den Geschlechtern. Sie ist in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Staaten sogar besonders groß. Christa Stolle erklärt: „Im Durchschnitt verdienen Männer 21 Prozent mehr als Frauen! Daher fordert TERRE DES FEMMES gleichen Lohn für gleiche Arbeit. Auf diese Ungerechtigkeit muss aufmerksam gemacht werden. Denn für die Frauen bedeutet sie ein höheres Armutsrisiko. Und auch die Unternehmen sollten ein Interesse an der gleichen Bezahlung haben, um die Attraktivität als ArbeitgeberIn zu steigern.“

Frauenorganisationen, Aktivisten und unzählige Follower in den sozialen Medien unterstützen die Kampagne und verbreiten sie mit dem Hashtag #paybacktime weiter. So ermutigt das „Gender Pay Gap Experiment“ Frauen – nicht nur in Deutschland – für ihre Rechte einzutreten und ein angemessenes Gehalt zu verlangen.

Webadresse: www.gender-salary-experiment.de
Art des PR-/HR-Projektes/-Kampagne: Storydoing mithilfe eines Experiments; PR-Stunt in dessen Mittelpunkt ein Online-Film steht
Anlass / Thema: Die andauernde Lohndifferenz zwischen Männern und Frauen (national und international)
Zielgruppe: Allg. Öffentlichkeit, Politik und Unternehmen (national und international)
Ziele der Aktion: Die öffentliche Aufmerksamkeit erhöhen, die mangelnden politischen Bemühungen zur Gleichstellung entlarven und Unternehmen auffordern, konkrete Maßnahmen gegen Ungleichbehandlung zu ergreifen
Erreichte Ziele: Öffentliche Diskussion entfacht, breite nationale und internationale Berichterstattung, große Unterstützung von anderen Frauenorganisationen, Aktivisten, Feministinnen und vielen Menschen auf Facebook
Evaluation / Controlling: Medienmonitoring, Facebook Statistiken
Umfang / Maßnahmen: Microsite, Online-Film, Presseinformationen, Kooperationen mit Influencern
Begleitmaterial: Fotos und Profile der Protagonisten, Statements von TERRE DES FEMMES, Daten und Fakten zum Thema Gleichbehandlung, redaktionelles Footage-Material für TV-Sender
Dauer des Projekts / der Maßnahme: Von Februar bis März 2018
Kommunikationskanäle: Print, TV, Online, Social Media
Zielmedien: Lifestyle-Medien, Frauenmedien, Tageszeitungen, TV-Magazine, Newsportale, Fachpresse (national und international)
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Gesamtreichweite von 165 Millionen in nur drei Tagen

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): TERRE DES FEMMES - Menschenrechte für die Frau e. V., Berlin
Webadresse: www.frauenrechte.de/online
Branche: Menschenrechte für die Frau
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 20
Gründungsjahr: 1981

Geschäftsführender Vorstand: Christa Stolle

Kreation

Konzeption, Umsetzung: Jung von Matt, Hamburg
Kreativgeschäftsführung: Dörte Spengler-Ahrens
Managing Director Beratung: Stephan Giest
Creative Director: Marielle Heiß, Eva Stetefeld, Florentin Hock
Text und Konzeption: Andreea Nedelcu
Art Director, Screendesign, Konzeption: Julia Hellwege
Text: Jens Paasen
Grafikdesign und Screendesign: Christoph Drange
Grafikdesign: Laura Stieg
Kundenberatung: Lara Timm, Felix Altmann

PR Lead International: achtung!, Hamburg
Management Supervisor: Robert Hoyer
Senior Account Manager: Katharina Bittner
Account Manager: Stephanie Sendler

Filmpoduktion: e+p films, Hamburg
Producer: Uli Reuter, Ina Alabowitz

Postproduktion: KAEPTN Postproduktion, Hamburg
Post Production: Oliver Anlauf

Projektteam

Jung von Matt
Glashüttenstraße 38
20357 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 4321-0

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