Shift. Nachhaltigkeit im Fokus

Volkswagen, Wolfsburg

  • EA 2018
    EA 2018, PR-/HR-Projekte und -Kampagnen

Für jedes Unternehmen ist es eine große Herausforderung, die ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielkonflikte im unternehmerischen Handeln zu jeder Zeit zu berücksichtigen und in eine Balance zu bringen. Aber kann ein Automobilkonzern nachhaltig sein? Mit derKampagne Shift hat der Volkswagen Konzern diese Frage aktiv aufgegriffen und stellt sich der Diskussion. Gerade angesichts der Dieselkrise war dies ein mutiger Schritt der Volkswagen AG. Denn Shift lädt offensiv zum kontrovers geführten Diskurs ein.

Shift erzählt Geschichten der (Auto-)Mobilität von morgen – und erläutert zugleich klassische Zielkonflikte der Nachhaltigkeit offen. Die von der Agentur Rat für Ruhm und Ehre entwickelte Kampagne ist als crossmediale Dialogplattform konzipiert. Bestandteile sind eine Microsite, eine große, 2017 erstmals in Berlin gezeigte Nachhaltigkeitsausstellung (diese wurde in Kooperation mit Archimedes Exhibitions und Graft Brandlab entwickelt und umgesetzt) sowie ein Magazin. Themen sind unter anderem die Dekarbonisierung unseres Wirtschaftssystems, die Mobilität der Zukunft und der Schutz unserer Ressourcen. Nach Aussage des VW-Konzerns ist das Nachhaltigkeitsmagazin ein Kind der Krise. Man wolle damit innen zum Wandel ermutigen und draußen Verständnis erzeugen.

Mit Shift übt Volkswagen Selbstkritik und sucht bewusst den kritischen Austausch – mit Mitarbeitern genauso wie mit Partnern, Politikern oder NGOs. Fachzielgruppen wurden zu Nachhaltigkeitsdialogen eingeladen, Millennials sich dem Thema in unterhaltsamen Formaten wie dem „Cliché Bashing“ nähern. Bei dem innovativen, einstündigen Veranstaltungsformat nahmen die bekannten Moderatoren Volker Wieprecht und Sissy Metzschke auf vergnügliche Weise Klischees aufs Korn. Unterstützt wurden sie dabei jeweils von einem externen Experten und einer VW-eigenen Liveredaktion. Mit diesem Format gelang es Volkswagen, auch junge Zielgruppen in den Diskurs einzubeziehen.

2016 entschied der Konzern im Angesicht der Dieselkrise erstmals, nicht nur einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Ein eigenes Magazin sollte der Öffentlichkeit Hintergründe erläutern und dabei auch Kritiker zu Wort kommen lassen. Das Magazin Shift wurde seitdem zu einem ganzheitlichen Konzept weiterentwickelt und bespielt nun mehrere Kanäle.

Mit Erfolg, wie die Zahlen belegen: Mehr als 168.000 Besucher sahen sich im Zeitraum November 2017 bis Ende Februar 2018 die Ausstellung an. Darunter waren Nachhaltigkeitsmanager anderer Unternehmen genauso wie Fachreferenten der Landes- und Bundespolitik, die in mehr als 60 angemeldeten Führungen durch die Ausstellung begleitet wurden.

Webadresse: http://shift.volkswagenag.com
Art des PR-/HR-Projektes/-Kampagne: Crossmediale Plattform für Nachhaltigkeits- und Krisenkommunikation
Anlass / Thema: Krise und Neuausrichtung des Konzerns entlang der TOGETHER-Strategie 2025, die nachhaltige Mobilität ins Zentrum ihrer Vision stellt
Zielgruppe: Politik, Verbände, NGOs, Journalisten, Partner (Händler, Zulieferer), Mitarbeiter, allgemeine Öffentlichkeit in Gestalt der Besucher des DRIVE. Volkswagen Group Forum
Ziele der Aktion: Extern Dialogbereitschaft signalisieren und neue Zielgruppen ansprechen, intern über Nachhaltigkeitsthemen informieren
Erreichte Ziele: Dialoge: im Magazin (Gastbeiträge und Interviews) und im Rahmen der Ausstellung (drei große Fachdialoge); neue Zielgruppen: Millenials und an Nachhaltigkeit Interessierte als Besucher im DRIVE; Information über Nachhaltigkeit: Führungen für Mitarbeiter (von Argentinien bis Zuffenhausen)
Evaluation / Controlling: Bis zum Ende der Ausstellungslaufzeit (28. Februar 2018): Ausstellung: mehr als 168.000 Besucher; Microsite: mehr als 2.700 Besucher, 6.800 Page Views; Magazin: mehr als 740 Mal heruntergeladen
Umfang / Maßnahmen: Magazin veröffentlicht, Ausstellung eröffnet und über Führungen nahegebracht, Microsite gelauncht und über QR-Codes mit den Exponaten verknüpft, Dialoge initiiert
Begleitmaterial: Visitenkarten mit QR-Code zur Microsite und E-Mail-Kontakt
Dauer des Projekts / der Maßnahme: Erscheinungstermin Magazin: 17.11.2017 Ausstellung: 16. November 2017 bis 28. Februar 2018 Launch Microsite: 17.11.2017
Kommunikationskanäle: Print, Online, On-Site (DRIVE. Volkswagen Group Forum), interne Kommunikation
Zielmedien: Berliner Tages- und Wochenmedien (Print, Online, Hörfunk), Wirtschaftsmedien, CSR- und Nachhaltigkeitsmedien, Influencer
Resultate Kommunikation / Berichterstattung: Dialog mit politischen Stakeholdern zu Nachhaltigkeit aufgenommen (Kooperationspartner in Dialogen, Führungen für Politik sowie CSR- und Nachhaltigkeitscommunity, Vorträge in Wissenschaftskreisen), neue Zielgruppen an das DRIVE herangeführt
Gesamtauflage Print: 14.000
Seitenaufrufe Online (Page Impressions): 6.800

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Volkswagen AG, Wolfsburg
Webadresse: www.volkswagenag.de
Branche: Automobil
Anzahl Standorte (national): Mehr als 100
Mitarbeiter (national): Mehr als 100.000
Gründungsjahr: 1937

Leiter Außenbeziehungen und Nachhaltigkeit: Dr. Thomas Steg
Director Global Platforms, DRIVE. Volkswagen Group Forum: Cornelia Schneider

Kreation

Konzeption, Umsetzung: Rat für Ruhm und Ehre, Düsseldorf
Managing Director: Sepideh Honarbacht

Magazin Gestaltung: ZIEGLER., Berlin
Art Director: Angela Ziegler

Ausstellungs- und Exponatkonzeption, Design, Software-Entwicklung, Produktion: Archimedes Exhibitions, Berlin
Managing Director: Gunnar Behrens

Ausstellungsentwurf und -konzeption, Design, Szenographie: Graft Brandlab, Berlin
Managing Director: Linda Stannieder

Microsite technische Umsetzung und Programmierung: Ape Unit, Berlin
Managing Director: Tim Herzog

Projektteam

Rat für Ruhm und Ehre
Merowingerstraße 20b
40223 Düsseldorf
Deutschland
T
+49 211 3854396-0

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