BVG x adidas - Der Ticket-Schuh

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), Berlin

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    EA 2018, Social-Media-Aktivitäten
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    Platin

Jurybegründung

Der Ticket-Schuh war eine spektakuläre Aktion, die absolut begeistert und überzeugt hat. Sie beruht auf einer cleverenIdee, wurde nicht weniger schlau umgesetzt und hat voll ins Schwarze getroffen. Insbesondere die strategische Partnerschaft von BVG und adidas hat sich ausgezahlt und dafür gesorgt, dass die Aktion nicht nur ein breites Publikum erreicht, sondern sogar weltweit Schlagzeilen gemacht hat. Damit hat sich die BVG als echter Vorreiter für zielgruppenadäquate Kommunikation erwiesen. Hut ab!

Berlin war schon immer die Hauptstadt des Dagegenseins. Eine gewisse Antihaltung gehört zum Stadtbild und trägt gehörig zum schnodderigen Charme der Hauptstadt bei. So ungefähr lässt sich auch das durchaus ambivalente Verhältnis der Berliner zu ihren Verkehrsbetrieben beschreiben: Gemotzt wird immer, gefahren trotzdem. Damit vor allem junge Berliner sich mit „ihrer BVG“ besser identifizieren können, machten die Berliner Verkehrsbetriebe bei einer ungewöhnlichen Aktion gemeinsamen Sache mit adidas und eroberten die Herzen der Berliner im Sturm.

Ausgangspunkt war die Überlegung, welche Dinge für Jugendliche wichtig sind und wie diese einen gewissen Coolness-Faktor erreichen. Schnell war klar: Turnschuhe in besonderem Design haben eine immense Bedeutung, wenn es um Stilfragen geht. Folgerichtig entwickelte die BVG zusammen mit adidas einen Turnschuh im berühmten Camouflagemuster der Sitzbezüge, das längst Kultstatus hat. Aber das allein reichte noch nicht: Um die Jugendlichen wirklich für die Verkehrsbetriebe zu begeistern, wurde in die limitierte Auflage von 500 Paaren jeweils in der Zunge des Turnschuhs ein BVG-Jahresticket integriert. Der Schuh wurde zur Eintrittskarte für Busse und Bahnen in Berlin.

Die Idee schlug derart ein, dass schon lange vor dem offiziellen Verkaufsstart vor dem Kultladen Overkill und vor dem adidas Flagship-Store – den einzigen Verkaufsorten für den Ticket-Schuh in Berlin – Zeltlager entstanden. Tagelang warteten die Camper bei Minusgraden auf ein Paar dieser Schuhe. Zu verdanken war die Welle der Begeisterung der guten Idee, der klugen Nutzung diverser Kommunikationskanäle und wichtigen Fürsprechern. So wurde der Berliner Sneaker-Experte und Ladenbesitzer „Marc Overkill“ zum glaubwürdigen Botschafter. Sein Bekanntheitsgrad in der jugendlichen Community sorgte dafür, dass die Aktion Thema bei Talkrunden von YouTube war. Aber auch die Social-Media-Kanäle von Overkill, adidas und der BVG befassten sich ausgiebig mit dem Thema. Dabei haben die Berliner Verkehrsbetriebe vor allem mit originellen Antworten, viel Witz und Selbstironie überzeugt.

Daneben erwies sich die Limitierung auf 500 Paar Schuhe als geschickter Schachzug, denn das erzeugte eine enorme Nachfrage und eine riesige mediale Aufmerksamkeit.

Die Bilder der campierenden Interessenten gingen um die Welt, und jeder wollte wissen: Wer steckt dahinter? Auf diese Weise wurden die Berliner Verkehrsbetriebe als Unternehmen wahrgenommen, das wie kaum ein anderes für den Einfallsreichtum, den Humor und die Kreativität von Berlin steht. Selbst der gewisse raue Charme der deutschen Hauptstadt findet sich in der sprachlichen Gestaltung der Aktion wieder, wenn man die Ankündigungen der BVG auf den Kanälen der sozialen Netzwerke liest. So wurde der Verkauf der angesagten Schuhe unter anderem mit „Schuhfahren statt schwarzfahren“ angekündigt.

„Wenn ich die Wahrnehmung eines Unternehmens verändern will, fängt das bei der jüngeren Zielgruppe an. Und wer eine junge Zielgruppe für sich erobern will, muss ihr Informationsverhalten kennen, ihre Sprache sprechen und wissen, was sie bewegt, wofür ihr Herz schlägt und was in ihrer Welt wichtig ist. Als BVG wollen wir zuhören und lernen, welches diese Themen sind, und sie besetzen. Dabei zählen starker Content und vor allem Geschichten, die wirklich außergewöhnlich sind“, so Dr. Martell Beck, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb bei den Berliner Verkehrsbetrieben. „Mit einem starken Partner, glaubwürdigen Fürsprechern und authentischer eigener Kommunikation haben wir den Respekt der Berliner ein weiteres Mal gewonnen.“

In der Netzwelt wurden die Schuhe im Handumdrehen zum Hit; die Berichterstattung erstreckte sich über die ganze Welt. Insgesamt erreichte die BVG unglaubliche 10,6 Milliarden Media-Impressions. Das zeigt, dass die BVG mit dieser Aktion absolut ins Schwarze getroffen hat. Das Unternehmen hat sich erfolgreich die Anerkennung von jungen Berlinern verschafft. Aus dem Motto „Weil wir dich lieben“ wurde ein „Weil wir dich verstehen“ – Respekt!

Webadresse/n: www.overkillblog.com
www.facebook.com/weilwirdichlieben
www.facebook.com/adidasoriginals
www.instagram.com/overkill_marc
Sprachen: Deutsch
Beschreibung der Social-Media-Aktivitäten: Begleitende Social-Media-Aktivitäten aller Partner zur Gesamtkampagne "BVG x adidas - Der Ticket-Schuh": Facebook, Instagram, Overkill- Blog, YouTube, Twitter
Ziele: Berlin ist gegen Establishment und insbesondere Anti-BVG; wir wollten den Respekt einer ablehnenden Zielgruppe erlangen, in ihrer Sprache und auf ihren Kanälen
Erreichte Ziele: Gesamtreichweite (inkl. PR) von 10,6 Milliarden Media-Impressions
Aktualisierungen: Täglich
Monitoring: Ja
Bestandteil der Unternehmenskommunikation: Integriert

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) AöR, Berlin
Webadresse: www.BVG.de
Branche: Öffentlicher Personennahverkehr
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 10.000
Gründungsjahr: 1928

Bereichsleiter Vertrieb und Marketing: Dr. Martell Beck
Leiter Marketing: Frank Bück
Leitung Werbung: Svea Barei
Projektmanagement: Manja Helm

Kreation

Konzeption, Umsetzung: Jung von Matt, Hamburg
Kreativgeschäftsführung: Dörte Spengler-Ahrens
Managing Director Beratung: Stephan Giest
Creative Direction: Marielle Heiß
Text: Austin Campbell
Art Direction: Axel Spendlingwimmer
Grafikdesign: Philip Maaß
Kundenberatung: Annette Krebs
Agentur Producer: Dennis Wendt

PR Lead: achtung!, Hamburg
Account Director: Claudia Rienhoff
Account Manager: Sofia Hiestermann

Filmproduktion: VIRUS / Markenfilm Crossing, Hamburg
Producer: Josephine Rügge
Regie, Kamera, Animation und Schnitt: Lukas Willasch
Regie und Kamera: Maximilian Kempe
Kameraassistent: Anton Schenk
Colourist: Andreas Piecha
Fotograf: Tobias Jall, Gernot Wöltjen
Sounddesign/Ton (Not A Machine): Nikolaus Grunert
Sprecher: Jan-David Rönfeldt

Social Media: GUD.berlin, Berlin
Geschäftsführung Kreation: Katja Scholze
Geschäftsführung Beratung: Jens Grüner
Geschäftsführung Innovation: Christian Artopé
Beratung: Melanie Jahns, Ben Klöden
Community Management / Social Media: Finn Kirchner, André Rudolph, Peter Wittkamp, Jonathan Scholz

Projektteam

Jung von Matt
Glashüttenstraße 38
20357 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 4321-0
achtung!
Straßenbahnring 3
20251 Hamburg
Deutschland
T
+49 40 45021050-0
GUD.berlin
Chausseestraße 18
10115 Berlin
Deutschland
T
+49 30 7556999-0

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