U2 in der U2

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), Berlin

  • EA 2018
    EA 2018, Social-Media-Aktivitäten
  • Bronze
    Bronze

Jurybegründung

Die Berliner Verkehrsbetriebe bleiben ihrem hohen Niveau in der Unternehmenskommunikation treu – und sie können es immer noch toppen. Sie schaffen es sogar, Uraltwitze über die Namensgleichheit einer ihrer U-Bahn-Linien mit der einer Rockband Grundlage für eine überdurchschnittlich gelungene und überraschende Aktion zu nutzen. Den Mut muss man erst einmal haben. Damit hat das Unternehmen Selbstironie und Humor bewiesen und sich bei zahllosen Musikfans beliebt gemacht. U2 in der U2 war das ungewöhnlichste Konzertereignis des Jahres!

Die Berliner U-Bahn-Linie U2 gibt es schon ewig, genau genommen seit dem Jahr 1914. Sie gehört wie die Linien U1, U3 und U4 zum Kleinprofilnetz der Berliner Verkehrsbetriebe, in dem etwas schmalere Fahrzeuge unterwegs sind. Doch auch diese engeren Wagen bieten immer noch ausreichend Platz für eine Band mit einem großen Namen. Denn bereits seit den 1980er-Jahren gehört U2 zu den Stars im Musikgeschäft – und ungefähr genauso lange gibt es mehr oder weniger gute Witze über die Namensgleichheit der Band und der roten U-Bahn-Linie. Doch kaum jemand hätte je geahnt, dass aus diesem Witz irgendwann einmal ernst wird.

Doch im Dezember 2017 haben die Berliner Verkehrsbetriebe das scheinbar Unmögliche wahr gemacht: Sie haben es tatsächlich geschafft, dass die irische Band live in der U2 auftrat. Vielleicht hat das auch geklappt, weil die Iren zu Berlin eine ganz besondere Beziehung haben: Hier entstand 1990 ihr legendäres Album „Achtung Baby“. Auf dem befindet sich auch der Titel „One“, und genau den spielte auch bei diesem Überraschungskonzert, das Musikfans und U-Bahn-Fahrgäste ganz sicher nicht so schnell vergessen werden.

Dr. Martell Beck, BVG-Bereichsleiter Vertrieb und Marketing, erinnert sich: „Eine Band, die wie unsere U-Bahn-Linie U2 heißt. Was für eine Steilvorlage! Den Vergleich zwischen Band und U-Bahn-Linie U2 gab es mit einigen unserer Social-Media-Posts schon länger. Ende 2017 brachten wir dann endlich beides zusammen: durch ein einmaliges Event. Fans feierten exklusiv mit der Band U2 in einem U-Bahnwagen das neue Album ,Songs of Experience‘. Gemeinsam mit Bono und The Edge fuhren sie mit der U2 bis zur Station Deutsche Oper, wo die beiden Songs vom neuen Album live performten. Die Aktion, umgesetzt mit GUD.berlin und Universal Music, wurde live bei Facebook übertragen und erreichte organisch so viele Nutzer wie kein Video der BVG zuvor. U2 und U2 – endlich kommt zusammen, was zusammengehört.“

Fans auf der ganzen Welt verfolgten das Minikonzert mit. Sie sahen der Band bei der U-Bahn-Fahrt zu, sie begleiteten sie auf dem schmalen Bahnsteig mit Mikrofon, Gitarre und Verstärker. Sie erlebten, wie Bono den Hit „One“ einfach mal in einen haltenden Zug hineinsang und dabei den einigermaßen fassungslosen Fahrgästen gut gelaunt und entspannt zuwinkte. Mit dieser Lockerheit überzeugte die Band nicht nur Fans vor Ort und das Publikum auf der ganzen Welt, diese ungewöhnliche Aktion brachte auch der BVG jede Menge Sympathiepunkte. Vielleicht weil sie sich so voll und ganz auf das Spektakel einließ und sogar das Motto des Unternehmens „Because we love you“ extra für diesen Tag umformulierte in „Because we love U2“.

Die „U2 Experience“ steht im Einklang mit dem erfrischend schnörkellosen und selbstironischen Auftreten der BVG in der Öffentlichkeit. Berlinern, Hauptstadtgästen und Zugezogenen vermittelt das Unternehmen mit zahlreichen Maßnahmen, welche logistischen Leistungen es tagtäglich erbringt und wie sehr die markanten gelben Busse und Bahnen den Rhythmus der Stadt mitbestimmen. Die originellen BVG-Kampagnen vermitteln ein authentisches Image, das dank „Herz und Schnauze“ perfekt zu Berlin passt und auf allen Social-Media-Kanälen zum Dialog mit dem öffentlichen und größten kommunalen Nahverkehrsunternehmen einlädt.

Die Überzeugungsarbeit bei der Band U2 und ihrem Management sowie der Mut, einen nahe liegenden Witz als Vorlage für eine völlig überraschende Aktion zu nutzen, hat sich gelohnt: Weltweit wurde der Auftritt auf Facebook positiv beurteilt. Damit hat das Unternehmen einmal mehr für Gesprächsstoff gesorgt und den erfolgreichen Imagewandel vom normalen kommunalen Unternehmen hin zu einer unverwechselbaren Berliner Marke medienwirksam zelebriert. Dabei

nutzen die Berliner Verkehrsbetriebe ihren angehenden Kultstatus auch, um die täglichen Leistungen ihrer Mitarbeiter in der breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. Denn dass diese in der Stadt einen „verdammt guten Job“ macht, wissen mittlerweile alle Berliner – und U2.

Webadresse/n: www.facebook.com/weilwirdichlieben
www.twitter.com/BVG_Kampagne
Sprachen: Deutsch
Beschreibung der Social-Media-Aktivitäten: Aufmerksamkeitsstark, frech, mit Herz und Schnauze: Seit 2015 heißt es bei der BVG nun „Weil wir dich lieben“; wichtig hierbei ist, den Kunden mit humorvollen und frechen Kommentaren auf Augenhöhe zu erreichen und mit ihm in einen ehrlichen und authentischen Dialog zu treten
Ziele: Die Ziele sind es, das Image der BVG immer weiter zu verbessern und die Marke insgesamt aufzufrischen; gleichzeitig sollen auch Neukunden gewonnen und für das Angebot der BVG begeistert werden; man will die Berliner/-innen daran erinnern, dass ihre BVG einen ‚verdammt guten Job‘ macht
Erreichte Ziele: Die BVG hat Mut bewiesen und die ehrgeizige Strategie konsequent umgesetzt; die verwendete Tonalität ist bis heute nicht nur für die Verkehrsbranche weithin einzigartig und findet sich vor allem in der durchgehenden Social-Media-Kommunikation erfolgreich wieder
Evaluation / Controlling: Marktforschung, Überprüfung und Reporting aller Marketingmaßnahmen mittels unterschiedlicher Tools (z.B. Google Analytics)
Gesamtanzahl User: 880.000
Zielgruppe: Die primäre Zielgruppe sind alle Berlinerinnen und Berliner und somit alle (potenziellen) Fahrgäste; sekundär sind es zudem Berlin-Besucher sowie deutschlandweit Infl uencer für den Öffentlichen Personennahverkehr (als größtes kommunales Nahverkehrsunternehmen)
Aktualisierungen: Mehrmals wöchentlich
Monitoring: Ja
Bestandteil der Unternehmenskommunikation: Integriert

Auftraggeber

Unternehmen (Auftraggeber): Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) Anstalt des öffentlichen Rechts, Berlin
Webadresse: www.bvg.de
Branche: Nahverkehr
Anzahl Standorte (national): 1
Mitarbeiter (national): Mehr als 10.000
Gründungsjahr: 1928

Bereichsleiter Marketing & Kommunikation: Dr. Martell Beck
Marketing Direktion: Frank Büch
Marketing Leitung: Svea Barei
Projektleitung: Manja Helm
Kommunikation U-Bahn: Christine Klaßen

Kreation

Konzeption, Umsetzung: GUD.berlin, Berlin
Geschäftsführung Beratung: Jens Grüner
Etat-Direktion: Melanie Jahns
Geschäftsführung Kreation: Katja Scholze
Geschäftsführung Innovation/Digital: Christian Artopé
Projektleitung: Martina Schröder
Text/Konzept: Nikolas Schindler, Peter Wittkamp
Social Media/Community Management: Finn Kirchner, André Rudolph
Social Media/Community: Jonathan Scholz
Art Direktion: Mareike Geisker, Verena Brandt
Grafik: Eva Stöcker, Torsten Mäder
Online Marketing: Solveig Erlat

Musik Produktion: Universal Music, Berlin
President Marketing Labs: Dirk Baur
Head of Marketing Rock: Jens Winkelmann
Kommunikation Public Relations: Sven Kilthau-Lander
Head of Radio Promotion: Sabrina Winter
Head of TV Promotion: Nesrin Ebcinoglu
Head of Coordination: Robert Triebel
Manager Press & Online Promotion: Ute Gottwald
Senior Manager Digitale Konzepte: Claudia Schmitter

Projektteam

GUD.berlin
Chausseestraße 18
10115 Berlin
Deutschland
T
+49 30 7556999-0

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