Denn das Gute liegt so nah

Warum in die Ferne reisen? Schöne Gegenden gibt es in Deutschland doch auch, schnell und preiswert erreichbar mit der Deutschen Bahn. Mit ihrer Sommer-Ticket-Kampagne setzte die Deutsche Bahn diese Reiseziele dann auch verblüffend im Vergleich mit Fernzielen in Szene. Roland Stauber, Client Service Director Ogilvy und Client Lead für die Deutsche Bahn, erklärt, was die Kampagne so erfolgreich machte.

EF: Ogilvy und die Deutsche Bahn sind schon länger ein erfolgreiches Team. Was zeichnet Ihrer Meinung nach die Zusammenarbeit aus?
Roland Stauber:
Eine erfolgreiche Zusammenarbeit hat immer zwei Grundpfeiler. Zum einen haben wir gemeinsam mit der Deutschen Bahn die Leitidee »Diese Zeit gehört Dir« entwickelt, die seit 2015 für den Personenfernverkehr im Einsatz ist und sehr erfolgreich arbeitet. Zum anderen setzen wir auf die Kombination von Erfahrung und Innovation bei der Teambesetzung. Denn man muss einen Kunden wie die Deutsche Bahn nicht nur sehr gut kennen, sondern auch immer wieder neu herausfordern, um eine Beziehung von nun über 20 Jahren dauerhaft gestalten zu können.

Megaphon Awards in Gold (Digital/Social Media, Print/Anzeige, Kampagne)

Sommer Ticket Kampagne

Deutsche Bahn, Frankfurt

  • GoldGold als Kampagne

Sommer Ticket Kampagne

Deutsche Bahn, Frankfurt

  • GoldGold als Kampagne

Die Ansprache der Zielgruppe für die Sommer-Ticket-Kampagne erfolgte hauptsächlich über soziale Netzwerke. Welche Medien wurden außerdem genutzt, und was war das Besondere bei der Ausspielung?
Den Awareness-Aufbau in der jungen Zielgruppe haben wir mit einer Kombination aus Online-Display-Formaten und Social- Media- Einsatz geschafft. Zahlreiche Kooperationen mit Influencern sowie die Nutzung relevanter Owned-Media-Kanäle und Ambient-Media- Formate haben das Mediaportfolio ergänzt. – Ob Instagram-Check am Morgen oder Facebook-Nutzung auf dem Sofa am Abend. Ob Info-Check auf Bento oder neue Leute treffen auf LOVOO: Die Kampagne wurde zielgruppengerecht anhand einer definierten Customer Journey ausgespielt. Pate hierfür stand eine konkrete Persona-Beschreibung, die wir seit Jahren im Einsatz haben und immer weiterentwickeln.

Aus dem Digitalen heraus gedacht, entfaltete die Sommer-Ticket-Kampagne auch in anderen Werbeformaten ihre Wirkung. Sie war in der Lage, sich flexibel dem Kanal anzupassen. Die simple aber kraftvolle Social-Media-Mechanik regte die Zielgruppe dazu an, selbst Teil des Formats zu werden. Sie ließ uns in die Schönheit unserer Städte und Landschaften eintauchen und war gleichzeitig Sales-relevant. 

Auf welcher Grundlage wurden die verschiedenen Influencer ausgesucht?
Wir haben die Influencer danach ausgesucht, wie glaubwürdig und integer sie mit ihren Followern in Kooperation mit Marken umgehen. Natürlich haben wir uns hier auf den Bereich Travel fokussiert und jeweils auch die Performance-Werte unter die Lupe genommen. Die ausgewählten Influencer wurden gebrieft: Sie sollten an ihren Reisezielen in Deutschland vergleichbare Fotos aufnehmen, die sie bereits im Ausland gemacht hatten, und über ihre Erlebnisse berichten. Mit 63 Posts konnten 4,1 Millionen Menschen mit einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 2,4 % erreicht werden. Ein tolles Ergebnis.

2018 kommt die Deutsche Bahn mit einer nahezu absurd einfachen Idee um die Ecke, die ganz einfach genial ist. Schnell, präzise und auch immer wieder überraschend-unterhaltsam dank der zahlreichen Motive. Alleine die Bildrecherche verdient ein großes Kompliment.

Die Mechanik der Kampagne erscheint einfach. War es die Motiv-Findung auch? 
Das Lob gebührt der Art Direktion. Denn die konzeptionelle Idee lebt von der exekutionellen Qualität. Um zu beweisen, dass die Idee auch tragfähig ist, waren geeignete Motive gefragt. – Im ersten Schritt die berühmte Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Später haben wir mit Hilfe von Getty Images das System professionalisiert und für die Weiterentwicklung der Kampagne für eine Aktion im November 2018 einen Algorithmus konzipiert, der Motive auf Ähnlichkeit prüfen konnte.

Welches ist Ihr liebstes Reiseziel in Deutschland? 
Da gibt es nicht nur das eine. Berlin ist toll. Im Norden sind es Hamburg und Sylt und im Süden meine Heimatstadt Passau und das Donautal.

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