Der Weg zur Unternehmensmarke

Dass von den acht Econ Awards, die BMW seit dem Bestehen des Wettbewerbs gewann, gleich vier für besonders gelungene Imagepublikationen vergeben wurden, ist kein Zufall, sondern der Erfolg einer klaren Strategie. „Die Imagebroschüre ist im Zusammenspiel mit dem Geschäftsbericht ein zentraler Baustein in der Kommunikation der BMW Group als ‚Unternehmensmarke‘. Das schafft uns die Möglichkeit, Themen, die das Unternehmen bewegen, auf ansprechende Weise zu transportieren“, sagt Bill McAndrews, Leiter der Unternehmenskommunikation der BMW Group. Kaum ein Unternehmen steuert sein Markenimage so klar und gezielt wie der Münchener Konzern.
EIN BEITRAG VON DR. MARTIN KALUZA

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Eine Auswahl der prämierten Einreichungen

Mit seinen Imagepublikationen hat die BMW Group eine beeindruckende Serie außergewöhnlicher Jahrbücher vorgelegt: „Ansichten“ wurde seit 2013 drei Mal in Folge ausgezeichnet, die Publikation „Bewegen“ bereits im Jahr 2012. Edles Design, eine gelungene Mischung aus hintergründiger Information und guter Unterhaltung – das hat die Jury der Econ Awards Jahr für Jahr überzeugt: Die anspruchsvoll gestalteten und handwerklich gut gemachten Publikationen stehen einem Automobilhersteller mit hohem Anspruch gut zu Gesicht.

Vom „House of Brands“ zur Unternehmensmarke

Bei aller schöner Aufmachung entwickelt das Unternehmen auch die Inhalte mit Bedacht. So erläutert McAndrews:

"Die BMW Group vollzieht seit einigen Jahren einen Wandel in der Kommunikation weg von der reinen Produkt- und Technologiekommunikation hin zur übergreifenden Themenkommunikation, welche unterschiedliche Unternehmensbereiche umspannt."

Thematische Schwerpunkte wie Ressourcen oder Energie setzt das Unternehmen mit einem weiten Blick um, der auch Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung einschließt.
Die inhaltliche Neuausrichtung fällt zusammen mit der strategischen Entscheidung, wie BMW und seine Teilunternehmen als Marken wahrgenommen werden sollen. „Die BMW Group entwickelt sich von einem Dach für ihre Marken, einem ‚House of Brands‘, zu einer Unternehmensmarke, einer ‚Corporate Brand‘. Als eigenständiger Absender schafft sie nicht nur die übergeordnete Klammer, sondern kommuniziert relevante Themen des Unternehmens und der Marken und stellt sie in einen übergeordneten gesellschaftlichen Kontext“, sagt McAndrews. Ein komplexes Thema wie nachhaltige Elektromobilität bereitet die BMW Group gezielt für ganz unterschiedliche Zielgruppen auf, die jeweils unterschiedliche Ansprüche an das Unternehmen richten: für die breite Öffentlichkeit, Kunden, Journalisten, Politik, NGOs, technische Institute, Analysten und Investoren, Lieferanten, Aktionäre und Mitarbeiter.

In der Imagepublikation „Ansichten“ kommen neben Kunden auch die Mitarbeiter der BMW Group zu Wort. „Sie sind es, die dem Unternehmen ein Gesicht geben. Und das macht sie zu den besten Botschaftern“, sagt McAndrews. "Die Freude von Kunden und Mitarbeitern an unseren emotionalen Produkten ist auf jeder Seite unseres Jahrbuchs spürbar."

 

 

Dr. Martin Kaluza

Dr. Martin Kaluza

Dr. Martin Kaluza arbeitet als freier Autor für Magazine und Verlage. Er studierte Philosophie, Betriebswirtschaft und Spanisch in Berlin, New York und Santiago de Chile. Nach seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Freien Universität (FU) Berlin promovierte er in Philosophie. Kaluza schreibt Reisereportagen, interviewt Musiker und fragt Ingenieure so lange zu technischen Fragen aus, bis er sie seinen Lesern verständlich erklären kann. Seit 2009 ist er Lehrbeauftragter der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder).

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