Digitalen Unternehmensmedien auf der Spur

Welches sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Corporate Publishing in digitalen Kanälen? Was sollte ein Unternehmen zur Kommunikation in digitalen Medien in 2011 auf jeden Fall tun … oder lassen? Und wie wird sich das Verhältnis zwischen gedruckten und digitalen Unternehmensmedien in den nächsten drei Jahren in Deutschland entwickeln? — Zehn Thesen von Branchenkennern.
EIN BEITRAG VON BARBARA ANNA HAMM

Intuitiv und leicht zu bedienen. Absolut zuverlässig. Immer topaktuell. Sehr empfehlenswert!“ So lauten die Äußerungen von Usern der Lufthansa-App fürs iPhone [1], einer der meistgeladenen Applikationen in der Kategorie Reise (Stand: Juli 2011). Welches Unternehmen träumt nicht von einer solchen Kunden­resonanz? Welche Corporate Publishing-Agentur wäre nicht stolz auf eine solche öffentliche Bewertung? In digitalen Medien sind Kommentierungen und Empfeh­lungen schon lange machbar.

Als Mund-zu-Mund-Propaganda sind diese für das Unternehmen dann am wirkungsvollsten, wenn Qualität und Nutzwert stimmen, wie zum Beispiel auch bei „Nike+ GPS“ [2], die auf Platz 1 der meistgekauften iPhone Apps in der Kategorie Fitness liegt (Stand: Juli 2011, € 1,59). Im Rahmen einer Social­Media-Strategie, die auf Service für Sportler setzt, wird die App allen Mitgliedern der Nike+-Running-Community angeboten. Läufer zeichnen damit Strecken auf, legen Laufstatistiken an und verfolgen ihre Trainingsfortschritte. „Lufthansa for iPad“ glänzt auf Platz 2 aller iPad Apps (Stand: 3. Juli 2011), weil Nutzer mit dem Werkzeug nicht nur buchen, einchecken, den Flugstatus beobachten und Meilen verwalten können, sondern über eine interaktive Weltkarte außerdem zahlreiche Destinationen ansteuern und sich in Mini-Reiseführern Fotos, Tipps, Reise- und Wetterberichte sowie Informationen über die jeweiligen Flughäfen abrufen können. Mit dem „MyAudi mobile Assistent“ führen Nutzer ihr persönliches Fahrtenbuch, werten Tankkosten aus und holen sich Verkehrs- und Parkplatzinformationen. Das Pro­gramm rangiert auf Platz 5 der meistgeladenen iPhone Apps in der Kategorie Wirt­schaft (Stand: 3. Juli 2011). Der Anteil der Menschen, der sich überwiegend online informiert, unterhält, vernetzt und austauscht, wächst.

ZEHN THESEN ZUM ERFOLG VON DIGITAL CORPORATE PUBLISHING:

1.  Corporate Publishing muss da hin, wo die Nutzer sind. Denn um ein Maximum an Reichweite und damit Aufmerksamkeit und Resonanz zu erzielen, muss sich Corporate Publishing in genau die Medienkanäle bewegen, in denen die Kunden sind. So, wie sich klassische journalistische Medien der veränderten, stärker digitalen und parallelen Mediennutzung anpassen, müssen es auch CP-Medien in ihren Konzepten und Formaten tun. Je nach Themenfeld, Markt und Zielgruppe wird es für bestimmte Unternehmen sogar sinnvoll sein, nur noch digitale Wege zu gehen oder einen Schwerpunkt auf digitale Formate zu setzen.

So verabschiedete sich SAP bereits 2008 in der Kundenkommunikation vom Gedruckten und produ­ziert stattdessen das E-Magazin „SAP Spectrum“ sowie die Website SAP.info. Das tagesaktuelle Web-Magazin rund um Business und IT gewann 2011 bei Europas größtem CP-Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ in der Kategorie „Digital Media B2B“ (grasundsterne, Werbeagentur und Corporate Publishing GmbH). Nur noch den Topentscheidern liefert das Softwareunternehmen mit dem Magazin „Five – Taking Business Further“ weiterhin Print. Franziskaner Weißbier bietet seinen Kunden das gedruckte Magazin „Der Franz – Das Magazin für Freizeit, Genuss und Geselligkeit“ auch in der elektronischen Variante [03] an, erweitert um Videos und interaktiven Service.

Thorsten  Schwenecke, Senior Brand Manager bei Franziskaner: „Unser Ziel ist es, dass sich unsere Kunden aktiv mit Franziskaner und dem Thema Auszeit und gutes Essen mit Freunden beschäftigen. Das von G+J Corporate Editors umgesetzte Magazin und E-Journal ‚Der Franz‘ schafft hierfür die besten Voraussetzungen und addiert zu unserer Endkundenkommunikation noch mehr inhaltliche Tiefe.“

Digitale Unternehmensk

 

2. Corporate Publishing profitiert vom Mitmach- und Mitteilungsbedürfnis der Konsumenten, weil es neue Chancen im Dialog mit den Kunden eröffnet. Social Media hat den Journalismus verändert, den unabhängigen ebenso wie den Unter­nehmensjournalismus, Formate im stationären und mobilen Internet ebenso wie in Print, Radio und TV. Der User möchte bewerten, kommentieren und teilnehmen oder – die Mehrheit bevorzugt das – die Beiträge der anderen konsumieren.

„Digitale Medien sollten nicht als Selbstzweck genutzt werden."

„Digitale Medien sollten nicht als Selbstzweck, sondern als geeigneter Kanal zur multimedialen Inszenierung von Unternehmensbotschaften sowie zur Kundenpar­tizipation genutzt werden. Nur so entstehen Faszination und Involvement, und sie führen zu Relevanz für Unternehmen“, empfiehlt Soheil Dastyari, Geschäftsführer der G+J Corporate Editors, und sieht große Chancen für den Kundendialog: „User Partizipation ist vor allem für Kommunikation im Unternehmenskontext ein großes Thema – Lead User, Opinion Management, Consumer Stories und vieles mehr lassen sich in digitalen Medien hervorragend nutzen.“

3.  Social Media macht nur Sinn, wenn es professionell betrieben wird. Social Media bedeutet für viele Unternehmen eine Art Pflichtprogramm, bestehend aus FacebookTwitter und YouTube, zumeist betrieben von einer Agentur. Social Media, ob im Rahmen von Corporate Publishing – inzwischen Social Corporate Publishing genannt – oder nicht, ist aber nur dann erfolgreich, wenn der Dialog mit den Kunden offen, authentisch und auf Augenhöhe gestaltet wird. Das dies dann am besten gelingt, wenn die Inhouse-Kompetenzen mit Agenturleistungen kombi­niert werden, erkennen immer mehr Unternehmen.

Für die jährliche Studie „Social Media Marketing Industrie Report – How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses“ von  Michael A. Stelzner, socialmediaexaminer.com, gaben in 2011 nur noch 28 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, ihre Social-Media-Aktivitäten mithilfe von Dienstleistern zu betreiben, in 2010 waren es noch 50 Prozent. Während Agenturen das Unternehmen mit Know-how und kreativem Input darin unterstützen können, die richtigen Social-Media-Kanäle und Formate aufzusetzen (z. B. eigene Formate wie Communitys, Foren und Blogs oder Formate in externen Kanälen wie FacebookTwitter und YouTube), liefern ausge­wählte Abteilungen und Personen des Unternehmens aktuelle, unternehmensspe­zifische, authentische Inhalte. 

„Nicht nur Inhalte sind von Corporate Publi­shern gefragt.“

4. Corporate Publishing braucht crossmediale Ideen und entwickelt dann am meisten Strahlkraft, wenn alle Medienformate in allen Kanälen (Print, TV, Online, Mobile) einer zentralen Idee folgen und für den Kunden nachvollziehbar und sinnvoll miteinander vernetzt werden. Laut Dr. Andreas Siefke, Geschäftsführer von HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing und 1. Vorsitzender des Forums Corporate Publishing, gibt es derzeit die Tendenz zur stärkeren Verknüp­fung von Content und Commerce: „Nicht nur Inhalte sind von Corporate Publi­shern gefragt, sondern auch ‚Editorial Shopping‘-Konzepte, mit denen sich die Produkte der Unternehmen ohne Medienbruch verkaufen lassen.“

Die Burda-Yukom hat diesen Ansatz kürzlich für die DHL umgesetzt; Geschäftsführer Dr. Christian Fill: MeinPaket.de [04] zeigt, wie eine journalistische Produktinsze­nierung gezielt Kaufanreize unterstützt und Kunden an eine Plattform bindet.

5. Jedes Unternehmen braucht eine spezifische mobile Präsenz, weil in absehbarer Zeit das mobile Internet ebenso stark genutzt werden wird wie das stationäre Web. Einer aktuellen Studie von Google in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. von Mai 2011 [05] zufolge nutzen aktuell bereits 12 Millionen Deutsche das mobile Internet, Tendenz stei­gend. „Mobile gewinnt als wichtige Säule der digitalen Wirtschaft weiterhin rasant an Bedeutung. Einem Online- oder Offline-Kauf geht immer häufiger eine mobile Recher­che voraus, und der Anteil der Smartphonenutzer, die recherchieren und danach gleich mobile kaufen, nimmt zu“, sagt Burkhard Leimbrock, BVDW-Vizepräsident. „Smart­phones bereiten Kaufentscheidungen bei Konsumenten vor, und daher ist es umso wichtiger, dass Unternehmen in den richtigen mobilen Auftritt und in Mobile Marketing investieren.“

digital


6. Nur mediengerechte Formate überzeugen den Nutzer in der digitalen Welt. Laut CNN Money (Apple iPad Apps: 100.000+, 30.06.2011) wurden seit der US-Veröffentlichung des iPad am 3. April 2010 mehr als 100.000 Apps für das Tablet entwickelt und in den App-Store gestellt – inklusive der für das iPhone entwickelten iPad-tauglichen sogenannten „Universal Apps“. Die Schattenseite offenbart jedoch, dass die meisten Apps, ob für iPad, iPhone oder andere mobile Systeme, kaum Beachtung finden. So werden nach Auswertung des US-Unterneh­mens und App-Suchdienstes „Appsfire“ nur zwei Prozent der Programme über 1.000 Mal installiert. 80 Prozent der verfügbaren Apps bleiben von den Usern vollkommen unbeachtet und werden kaum jemals auf einem Gerät installiert. Als „Best of CP 2011“ in der Kategorie „Digital Media, Best Application“ wurde das Evonik-Magazin der Evonik Industries AG in der iPad App-Fassung [06] ausge­zeichnet (HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing). 

7. Auf den Bewegtbildportalen rocken nur wenige Blockbuster. Dazu zählten in den vergangenen Jahren Videos wie die des Automobilkonzerns Volkswagen mit Horst Schlämmer, die Produktionen der Deutschen Telekom mit dem britischen Medienstar Paul Potts oder das Roller-Babies-Format der Marke Evian. Laut einer Basisstudie des European Institute for Corporate Publishing (EICP) zu digitalen Unternehmensmedien investieren Unternehmen im Raum DACH jährlich etwa € 170 Mio. in Videobeiträge, die aus Firmensicht vor allem auf emotionaler Ebene wirken sollen. Nur die wenigsten schaffen jedoch Reichweiten, die den Investiti­onen entsprechen. Viele Videos glänzen in zahlreichen Corporate YouTube-Channels unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Ihnen fehlt die einzigartige Idee, die für den Kick oder die Gänsehaut sorgt. 

8. Erfolgreiches Digital Corporate Publishing ist ef.zientes Digital Corporate Publishing. Neben dem Werbeumsatz – in vielen digitalen CP-Medien sind wenig bis keine Werbemittel zu sehen – ist die Reichweite eine wichtige Währung in der Messung des CP-Erfolgs. Klassische Kennzahlen in der Reichweitenmessung sind die Anzahl registrierter Nutzer, der Anteil aktiver Nutzer, die Anzahl der Visits und Page Impressions sowie die Verweildauer. Darüber hinaus werden für die Analyse und Bewertung von Social-Media-Aktivitäten seit 2010 Kennzahlen vorgeschlagen und diskutiert, wie zum Beispiel „Share of Voice“, „Audience Engagement“ oder „Total Advocates“ im „Altimeter Report Social Media Marketing Analytics“ von Jeremiah Owyang. Wer Corporate Publishing in digitalen Kanälen nicht nur gefühlt, sondern auch messbar zum Erfolg führen will, kommt an einer regel­mäßigen Erhebung und Analyse nicht vorbei. Nur so können Projekte kontinuier­lich verbessert und weiterentwickelt werden.

Dr. Andreas Siefke, Geschäftsführer von HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing: „Die Frage nach Instrumen­ten zur Effizienzmessung von CP-Produkten ist ein großes Thema. Das Forum Corporate Publishing hat in Zusammenarbeit mit TMS Emnid die Entwicklung von entsprechenden Tools angestoßen und schafft so die Basis, dass erfolgreiches Corporate Publishing auch zuverlässig messbar wird.“

Aktuell betreibt jedes fünfte Unternehmen im Digital Corporate Publishing keine Erfolgsmessung, so das Ergebnis der CP-Basisstudie des European Institute for Corporate Publishing (EICP).

CP

9. Zeitgemäßes Corporate Publishing verlangt heute nach viel Know-how und intelligenten Lösungen, denn die Anforderungen sind heute höher, vielfältiger und komplexer. Höher, weil jeder Medienkanal eigene technische Plattformen und Standards verfolgt, die sich ständig verändern und weiterentwickeln. Vielfältiger, weil der User in jedem Kanal spezifisch angesprochen und mit Informationen, Unterhaltung und Service versorgt werden möchte – die hohe Erwartung an die Benutzerfreundlichkeit nicht zu vergessen. Und komplexer, weil die verschiedenen Maßnahmen von diversen Dienstleistern produziert, gleichzeitig aber untereinander vernetzt und entsprechend gesteuert werden müssen. Dr. Christian Fill, Geschäftsführer der BurdaYukom, misst aus genau diesen Gründen den Redaktionssystemen eine wachsende Bedeutung bei: „Alle Kanäle von einer zentralen Stelle, einem Newsdesk aus mit Inhalten, Bildern und Videos beliefern und gleichzeitig die Abstimmungsprozesse verschlanken – das sind Aufgaben, denen sich Corporate Publisher stellen müssen.“

Auch für HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing ist die optimale und effiziente Nutzung von Inhalten ein Thema. Geschäftsführer Andreas Siefke: „Wir ent­wickeln gerade Lösungen, wie man Content in einer Art Newsroom effizient bündeln und durch ein angeschlossenes Redaktionssystem für die verschiedenen Medienkanäle aufbereiten und ausgeben kann.“

10. Im Zweifel entscheidet der User für den Nutz- und Spaßwert und gegen die Marke. Eine Studie des Masterstudiengangs Journalistik und Kommunikati­onswissenschaft an der Universität Hamburg zu „Corporate Publishing – PR als Journalismus“ hat gezeigt „dass sich der Aufbau und die Schwerpunktsetzung der Themen in Kundenzeitschriften und Publikumszeitschriften nur geringfügig unterscheiden.“ Grundlage der Studie war ein inhaltsanalytischer Vergleich, z. B. der Apotheken Umschau mit stern Gesund leben, der Frauenzeitschrift Laviva aus dem REWE-Konzern mit Freundin des Hubert Burda Media-Verlags. In der digitalen Welt hat sich im Laufe der vergangenen 15 Jahre gezeigt, dass User noch sehr viel offener sind für gute und überzeugende Medieninhalte nicht publizistischer Absender. So ist zum Beispiel der österreichische Getränkekonzern Red Bull [07] längst zum Medienflaggschiff expandiert: Bei Facebook zählt die Marke bereits 21 Mio. Fans, beim Videoclip-Portal YouTube sorgten allein die offiziellen Brand-Videos für 164 Mio. Abrufe. Das hat bislang kaum eine publizistische Marke erreicht.

Wie wird sich das Verhältnis zwischen gedruckten und digitalen Aktivitäten in den nächsten drei Jahren entwickeln?

37 Prozent der im Rahmen der EICP-Studie be­fragten Unternehmen glauben nicht, dass digitale Unternehmensmedien in Zukunft CP-Printmedien ablösen werden – allerdings sind auch 36 Prozent der Auffassung, dass die Printmedien durch digitale Medien abgelöst werden.

Soheil Dastyari: „Es wird immer ein ausgeglichenes Verhältnis sein, weil digitale Medien für Unterneh­men längst Pflicht sind und dennoch Print noch lange das zentrale Medium der Medienfamilien bleiben wird.“

Laut Einschätzung von Dr. Christian Fill „ergänzen die digitalen Auftritte ihre gedruckten Vorfahren und erschließen so neue Zielgruppen. Neue CP-Projekte beinhalten in der Regel sowohl Print- als auch digitale Medienfor­mate. Die nahe Zukunft wird zeigen, dass immer mehr Projekte als ‚Online First‘ laufen werden. In drei Jahren wird der Anteil digitaler Projekte ein Drittel sein.“

Dr. Andreas Siefke: „Sicher ist, dass die Verzahnung von Print und digitalen Medien noch zunehmen wird.“

 

(Veröffentlicht im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 05, erschienen 2011 im Econ Verlag)

Anmerkungen, Literaturnachweise:
Michael A. Stelzner, Socialmediaexaminer.com: Social Media Marketing Industrie Report – How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, April 2011
Ipsos und TNS Infratest im Auftrag von Google und der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.: Mobile Research, Mai 2011
EICP European Institute for Corporate Publishing, Corporate Publishing Basisstudie 02 – Digitale Unternehmensmedien, Mai 2010
Jeremiah Owyang: Altimeter Report Social Media Marketing Analytics
Universität Hamburg, Masterstudiengang Journalistik und Kommunikationswissenschaft, „Corporate Publishing – PR als Journalismus“, Februar 2011

Fotonachweise:
[1] © Lufthansa
[3] © www.franziskaner-weissbier.de/derfranz
[4] © www.mein-paket.de
[5] © www.bvdw.org
[6] © Evonik
[7] © Red Bull

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