ELF BRÜDER SOLLT IHR SEIN

Mesut Özil – das ist nicht einfach irgendein Kicker. Sondern einer der besten Spieler seiner Generation, ein Superstar, einer der bestbezahlten und teuersten Fußballer der Welt überhaupt. Vor allem aber ist Özil, so zumindest die allgemeine Wahrnehmung, ein für all diese Superlative unfassbar auf dem Boden gebliebener Typ. Eher leise als laut, eher schüchtern als aufdringlich, keiner, der die große Bühne jenseits des Spielfeldes sucht.
EIN BEITRAG VON DANIEL ERK

BRONZE IN DER KATEGORIE INTEGRIERTE KAMPAGNE
DIECKERTSCHMIDT, BERLIN
ADIDAS AG »WELCOME TO THE FAMILY, MESUT«

Was also tun, wenn man – wie adidas – seine Freude am allerliebsten sehr laut der ganzen Welt mitteilen würde, weil ein Spieler von Weltrang und Kaliber wie Özil den Ausstatter wechselt und künftige Tore in den Fußballschuhen aus Herzogenaurach schießen wird?

adidas und die umsetzende Agentur dieckertschmidt entschieden sich für eine Kampagne aus elegant aufeinander aufbauenden Elementen: einem Online-Film, einer Facebook-Kampagne zum Ansehen und Mitmachen und schließlich dem klassischen Dreiklang aus Pressekonferenz, Pressemitteilung und Plakaten.

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„Welcome to the family, Mesut.“

MEHR ALS FREUNDE

Der besondere Clou der Kampagne lag in der Wortwahl. Von Sepp Herberger ist bekanntlich überliefert, Fußballer müssten 11 Freunde sein, um ein Spiel zu gewinnen. Die Özil-Kampagne entscheidet sich für ein Vokabular, das noch inniger, noch wärmer und noch weiter weg von der den Fußball ja sonst so stark diktierenden Logik des Geldes ist: dem Begriff der Familie und der Idee der Bruderschaft.

"Hier geht es gar nicht um ein Team. Das ist die Geschichte von like-minded Athleten, die sich sehr wohl wie ein Teil einer Familie fühlen können"

Und so begrüßen im Film und bei Facebook Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller, Philipp Lahm und Manuel Neuer, Ricardo Kakà und Zinédine Zidane Özil mit einem herzlichen „welcome to the family,mesut“ als neues Mitglied der adidas-Familie, gepaart mit der Ansage „mesut is my brother“ – eine Ansage, die man nicht nur auf den Straßen Neuköllns und Köln-Chorweilers als Ausdruck maximaler Zusammengehörigkeit zu dechiffrieren weiß.

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Facebook-Begrüßung

Dass die meisten dieser Familienmitglieder meistens auf zwei verschiedene Tore schießen, wenn sie gemeinsam auf dem Platz stehen, ist für Stefan Schmidt, Gründer und verantwortlicher Creative Director der Agentur dieckertschmidt, kein Widerspruch: "Hier geht es gar nicht um ein Team. Das ist die Geschichte von like-minded Athleten, die sich sehr wohl wie ein Teil einer Familie fühlen können. Man sagt ja: ‚Brüder im Geiste‘."

EIN HAUFEN WILDER, JUNGER HUNDE

Mit dieser starken Leitidee im Rücken war es für adidas und dieckertschmidt ein Leichtes, die Kampagne selbst mit einem zu Mesut Özil passenden Maß an Understatement umzusetzen, zum Beispiel in einem Online-Film, den immerhin 500.000 Zuschauer innerhalb von etwas mehr als einem Tag sahen: Der Zuschauer sieht Mesut Özil, die unverwechselbaren Augen. Die Kamera zoomt aus, nach und nach treten immer mehr Weltklassespieler ins Bild, schütteln Özils Hand, klopfen ihm auf die Schultern. Özil lächelt entspannt, zufrieden, unaufgeregt. Ganz klar: ein Mann und seine Kumpels. All das könnte auf einem Schulhof oder auf einem Dorfplatz stattfinden – wenn, ja wenn nicht die Beteiligten einige der derzeit talentiertesten Fußballspieler der Welt wären. Der Charme des Spots liegt gerade im Spannungsfeld zwischen alltäglicher Szenerie und dem immensen versammelten Talent.

"Wir feiern einen Haufen wilder, junger Hunde, die sich freuen, dass ein hochtalentierter Bursche Teil ihrer Gang wird."

"Wir feiern einen Haufen wilder, junger Hunde, die sich freuen, dass ein hochtalentierter Bursche Teil ihrer Gang wird“, erklärt Stefan Schmidt. „Das ist ja gerade das Clevere an der ‚welcome to the family‘- Idee. Die Firma, die Organisation ‚adidas‘, tritt zur Seite und gibt seinen Spielern Platz, Mesut mit offenen Armen zu empfangen."

 

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2014, Band 51, erschienen im Econ Verlag)

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Daniel Erk

Daniel Erk

Daniel Erk hat Politikwissenschaft und Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation in Göttingen und in Berlin studiert, war Redakteur bei Zeit Online und hat für die taz den mit einem Lead Award ausgezeichneten Hitlerblog betrieben. Daniel Erk arbeitet als freier Journalist, unter anderem für Business Punk, Neon, Fluter, Zitty und The Eeekender und wohnt in Berlin.

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