A Guide to Growing Up

Erwachsenwerden, was bedeutet das heutzutage? Heiner Lauterbach macht sich im Auftrag von Mercedes-Benz auf die Reise durch die Nation, um genau das herauszufinden und trifft sich dafür mit den Erwachsenen von Heute. Katja Ohly-Nauber, Leiterin Marketing Kommunikation im Mercedes-Benz Cars Vertrieb Deutschland gibt Auskunft über die dabei entstandene Filmreihe "A Guide to Growing Up". Die einzelnen Filme erschienen im Internet und wurden zusammen mit der Agentur elbkind umgesetzt.

EF: Was waren die Herausforderungen der Adaption der internationalen Kampagne für den deutschen Social-Media-Bereich?
Katja Ohly-Nauber: Gemäß der Dachkampagne interpretiert auch die deutsche Social-Media-Kampagne „A Guide to Growing Up“ konventionelle Werte des „Erwachsenwerdens“ neu und beleuchtet das Thema für den deutschen Markt zusätzlich durch Erfahrungen bekannter Persönlichkeiten. Aufgabe war es, die Leitidee der „Grow up.“-Kampagne sowie die fünf übergeordneten Themen für die deutschsprachigen Social-Media-Plattformen kreativ zu interpretieren. Hauptziel der Kampagne ist es, durch die Zusammenarbeit mit ausgesuchten Influencern neue Zielgruppen zu erschließen und neben Engagement der User die neue, unkonventionellere Positionierung der Marke zu stärken.

Archivbeiträge

Mercedes-Benz "A Guide to Growing Up"

Daimler, Stuttgart

  • Silber

Mercedes-Benz "A Guide to Growing Up"

Daimler, Stuttgart

    Mit einer Mischung aus geskripteter Rahmenhandlung und cineastischen Elementen sowie realen Interviewsituationen bricht Mercedes-Benz mit Konventionen der üblichen Influencer-Marketingstrategie und schafft so ein neuartiges Content-Format für das Social Web. In Anlehnung an die in der „Grow Up.“-Kampagne aufgegriffenen Themen wird jeweils zielgruppenspezifischer Branded-Content für die fünf Kompaktwagenmodelle kreiert.

    Konnten Sie selbst noch etwas Neues über das Erwachsenwerden lernen?
    Die Erkenntnis, dass sich das Erwachsenwerden zwar in seiner Form verändert hat, in seinen Grundlagen aber nach wie vor auch bei einer jungen und modernen Zielgruppe Bestand hat.

    "Die wahren und ungeschminkten Geschichten sind wunderbar erzählt; die Auswahl der Testimonials ist bemerkenswert. Die Spots haben darüber hinaus eine ästhetische Qualität, die dem Anspruch der Premiummarke Mercedes-Benz entspricht. Die Kampagne wird so zu einem jüngeren Image des ‚guten Sterns auf allen Straßen‘ beitragen."

    Auf welcher Grundlage wurden die verschiedenen Protagonisten ausgesucht?
    Hauptprotagonist Heiner Lauterbach ist nicht nur einer der bekanntesten deutschen Schauspieler, sondern hat selbst eine bewegte Vergangenheit. Während er auf den ersten Blick scheinbar den traditionellen Mercedes-Benz Kunden verkörpert, widerlegt er dann aber mit seiner charismatischen Art erfolgreich die üblichen Vorurteile. Ebenso unkonventionell wie Lauterbach sind die Protagonisten und ihre Themen, die er auf seiner Reise durch Deutschland trifft.

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    Dazu zählen das Transgendermodel Benjamin Melzer, „One Night in Rio“-Fotograf Paul Ripke, die deutsche Hip-Hop-Legende Martin Stieber, „Fack Ju Göhte“-Schauspielerin Gizem Emre, die beiden „This is Jane Wayne“-Autorinnen Nike van Dinther und Sarah Gottschalk, die auf ihrem Mode- und Lifestyle-Blog für ein neues Frauenbild eintreten, sowie der schwedischstämmige „Berlin Food Stories“-Gründer Per Meurling, der als Food-Experte für Berlin inzwischen weltweit bekannt ist.

    Auf welchen Beitrag gab es die überraschendsten Reaktionen?
    Die erste Episode mit Benjamin Melzer hat für sehr viel Interaktion gesorgt. Zudem für viele Diskussionen, wie Transgender und Mercedes-Benz zusammenpassen. Ein schönes Signal für alle Beteiligten war jedoch, wie gut das Thema Transgender in der Mercedes-Benz Community aufgenommen wurde.

     

    Im Wettbewerb der Megaphon Awards 2018 mit Silber in der Kategorie Film (Image) ausgezeichnet.

     

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