Mit Teens auf Augenhöhe
Snaposter – designt in Snapchat, plakatiert als Citylight. Mit dieser Kampagne begeisterte Fanta die junge Zielgruppe, denn klassische Werbeversprechen und Medien erreichen Teens schon lange nicht mehr. Warum die Kampagne so gut ankam, erläutert Stese Wagner, Creative Director bei Ogilvy.
EF: Klassische Werbeversprechen erreichen junge Zielgruppen oft nicht mehr. Wie kann man Teens überhaupt für Produkte begeistern?
Stese Wagner: Statt zu sagen "Fanta ist cool", haben wir den Teens die Marke Fanta komplett in die Hände gegeben. Wir haben mit ihnen auf Augenhöhe und in ihrer Sprache kommuniziert – und das in ihrem Medium.
War Coca-Cola direkt von der Idee überzeugt?
Der Kunde war eigentlich gleich überzeugt, aber etwas unsicher, weil er doch schon Kontrolle abgeben musste. Die Anzahl und die Art der Co-Creation Designs hat Coca-Cola dann so begeistert, dass 11.000 Snaposter in ganz Deutschland geschaltet wurden.
Welche Herausforderungen gab es bei der technischen Umsetzung?
Eigentlich keine. Außer dass Teenager nicht volljährig sind: Es war bei manchen kompliziert, an die Einverständniserklärung der Eltern zu kommen – ganz klassisch auf Papier.
Die Kampagne zeichnet sich durch den gekonnten Einsatz der Werbekanäle sowie durch die gezielte Aufmachung in der Zielgruppenansprache aus. Der Fokus auf Engagement im Social Web ist gelungen und zeigt wie Marken sich auch bei jungen Generationen gut positionieren können.
Welche Reaktionen auf die Snaposter-Kampagne haben Sie besonders überrascht?
4.800 komplett unterschiedliche Designs snappten uns die Teens zurück – und die Mitmach-Rate stieg sogar noch an: 350% mehr Teens voteten die besten Entwürfe in Snapchat, die wir dann vom Handyformat ins Großformat überall auf die Straße brachten.
