Mut heisst machen

»Stop crying, start doing« lautet das Motto, mit dem Maurizio Rugghia, Daniel Zuberbühler und Florian Beck im Mai 2016 die Zürcher Agentur SiR MaRY gründeten. Das Jammern einiger Branchenkollegen darüber, dass alles immer schwieriger werde, nervte die drei, die zu dem Zeitpunkt gemeinsam in der Geschäftsleitung der Agentur Serranetga (heute: Equipe) saßen. Sie wollten beweisen, dass Kommunikation heute spannender denn je ist. Ihr Vorhaben trug schnell Früchte. Mittlerweile, nur zweieinhalb Jahre später, zählt SiR MaRY 28 Mitarbeitende. Ist wirtschaftlich profitabel. Und weist namhafte Kunden auf.

Fast schon wehmütig blicken die Gründer auf die Zeit zurück, als sie zu dritt den Sprung ins kalte Wasser der Selbstständigkeit wagten. Dani, Mauri und Flo, wie sich die SiR-MaRY-Gründer vorstellen, schwelgen im Sitzungszimmer ihrer hohen Altbauräumlichkeiten mitten in Zürich in Erinnerungen. Die Decken sind mit Stuckaturen verziert, durch die Fenster dringt der Verkehr der Badenerstrasse. Die zwei Wohnungen, die sie zu einem Büro umfunktionierten, mieteten sie noch im Gründungsjahr – und wählten den Ort gleich so, dass er auch Platz für 30 Personen bot. Denn der angestrebte Weg zeigte schon damals nur in eine Richtung: nach oben.

SiR MaRY – wer sind die eigentlich?

Der Bruch macht die Musik

„Wir konnten bei null anfangen, auf einem weißen Blatt Papier eine Agentur aufsetzen“, sagt Daniel, der bekannt dafür ist, mit seiner charmanten Art Kunden für sich zu gewinnen, und lächelt, so dass seine Zahnlücke zum Vorschein kommt. Maurizio, geschätzt für seinen strategischen Weitblick, nickt und schwärmt, wie aufgeräumt alles gewesen sei, als noch jeder von ihnen ein eigenes Büro hatte. Und Florian, von seinen Kollegen gerne als der Radikale, der Dinge schnell auf den Punkt bringt, beschrieben, erzählt, wie er in einer Pariser Bar auf den Namen SiR MaRY kam. Ein Name, der komplett unverbraucht sei, für den es keine anderen Google-Einträge gäbe und der so schön analog klinge. „Ein Bruch im Vergleich zu unserer digitalen DNA“, erklärt der 43-Jährige. Das Logo gestaltete ein Graffitikünstler. Jedes neue Teammitglied darf sich passend dazu neonfarbenes Papier für die eigene Visitenkarte aussuchen.

Auch auf der Wand hinter dem Gründertrio hat sich ein Graffitikünstler verewigt und in neonpinker Schrift »Mut heisst machen« aufgesprayt. Live mitbekommen hat die Entstehung dieses Kunstwerks die Versicherung Allianz, für die der Claim entwickelt wurde. Während SiR MaRY im 16. Stockwerk des Schweizer Firmenhauptsitzes pitchte, schaltete das Team per Facetime live in ihr Sitzungszimmer. „Wir haben in die Kundenpräsentation gestreamt, wie der Künstler Ata Bozaci den neuen Claim in unsere Agentur tätowiert, weil wir so sehr daran geglaubt haben“, erinnert sich der 42-jährige Maurizio. „Die Kunden fanden das cool.“

Die Verantwortlichen der Allianz entschieden sich nicht nur dafür, der jungen Agentur die Zusage zu geben. Sie adaptierten auch die Graffitiidee und ließen »Mut heisst machen« an eine acht Meter hohe Wand im Eingangsbereich ihres Versicherungsgebäudes sprayen, wo sonst alles aufgeräumt und steril wirkt. Überzeugt hat die Allianz auch der Ansatz von SiR MaRY, um das Interesse der Bevölkerung an der Versicherung zu wecken. „Wir wollten nicht mit dem Extremfall drohen“, erklärt der 39-jährige Daniel, „sondern die Menschen mit dem Normalfall abholen: Lebe dein Leben, gehe raus, setze deine Träume um, sei mutig. Und falls etwas passieren sollte, ist die Allianz für dich da.“

Interaktion statt Kino

Da SiR MaRY neben dem Kreativ-Etat auch den Media-Etat der Allianz gewann, konzipierte die Agentur statt punktueller Maßnahmen einen Mantel aus Botschaften über die gesamte Customer Journey. Das Ziel: Die Kommunikation sollte ab dem ersten Kontakt mit der Marke bis zur direkten One-to-One-Kommunikation wie aus einem Guss erscheinen. Und zwar nicht nur nach außen. „‘Mut heisst machen‘ ist auch intern ein Schlachtruf im Hinblick darauf, wie Mitarbeitende miteinander umgehen und wie Vertreter mit Kunden kommunizieren“, sagt Maurizio. „Uns ist wichtig, dass die Mitarbeitenden den Claim nicht als blöde Werbefloskel abtun, sondern dahinterstehen.“

Wir sind kein Kino, in das sich Kunden setzen können, sondern bei uns ist intensive Mitarbeit angesagt.

Maurizio Rugghia, Mitgründer SiR MaRY

Thomas Wegmann leitet seit vier Jahren das Marktmanagement von Allianz Schweiz und beschreibt die Zusammenarbeit mit SiR MaRY seit jenem Pitch-Sommer 2017 als positiv. Die Wege seien kurz und das persönliche Engagement der Gründer seit Beginn groß. Was anders laufe als mit anderen Agenturen? „Im Grunde genommen fast alles“, antwortet der 43-jährige Marketeer. Digital stehe an erster Stelle. Außerdem gebe es kaum Reibungsverluste. „Das Modell einer integrierten Kreativ-, PR- und Mediaagentur erfordert aber auch ein agiles Zusammenspiel auf unserer Seite. Im Vergleich zu früher haben wir kaum mehr Verschnaufpausen.“ Das kann Maurizio bestätigen. SiR MaRY will nicht für Kunden, sondern mit Kunden arbeiten. „Wir sind kein Kino, in das sich Kunden setzen können, sondern bei uns ist intensive Mitarbeit angesagt“, sagt der in Zürich lebende Berner. In der Kundenbeziehung die richtige Balance zwischen Einbezug und Abgrenzung zu finden, sei in der Praxis allerdings nicht immer einfach. Sich zu sehr ins Unternehmen zu denken, berge die Gefahr, sich für gute Werbeideen selbst im Weg zu stehen. „Die Ideen kommen immer vom Erfinder, nicht vom Verkäufer, der bei der Firma angestellt ist.“

Aushängeschild Stephan Remmler

Carmen Spielmann von Sharoo findet, dass die Agentur diese Gefahr gut umschifft. „SiR MaRY denkt um die Ecke und ist manchmal sogar etwas zu verliebt in die eigenen Ideen“, lacht die Mitgründerin des Schweizer Carsharing-Dienstes. Sie erlebt SiR MaRY als „ein hochmotiviertes Team, das weiß, wovon es spricht und was die richtigen Zutaten für den ‚Cocktail der Zukunft‘ sind“. 2016 startete die Zusammenarbeit mit der Agentur, die bis heute andauert. Sharoo zählte zu den ersten Kunden von SiR MaRY und die Gründer beschreiben den Case gerne als kreativen Leuchtturm. Zum einen weil sie mit Sharoo zum ersten Mal die Bandbreite ihres Könnens demonstrierten. Zum anderen weil sie den Trio-Sänger Stephan Remmler mit seinem Neue-Deutsche-Welle-Hit „Da Da Da“ für die Kampagne gewinnen konnten – der sympathischen Art von Florian bei einem Kaffee in Berlin sei Dank.

Sir Mary Sharoo
Mit Stephan Remmler für Sharoo

Ein hochmotiviertes Team, das weiß, wovon es spricht und was die richtigen Zutaten für den ‚Cocktail der Zukunft‘ sind.

Carmen Spielmann, Mitgründerin Sharoo

Carmen Spielmann, die zu dem Zeitpunkt der Kampagnenentstehung Geschäftsführerin von Sharoo war und heute als Beraterin für den Verwaltungsrat der Firma arbeitet, kannte Maurizio, Daniel und Florian noch aus einer früheren Zusammenarbeit. Sie sprach die drei direkt an, als sie eine Agentur suchte. In den ersten Meetings, die noch am Küchentisch in Florians Wohnung stattfanden, versprachen die frischgebackenen Agenturinhaber Spielmann das, wonach sie suchte. „Unscharfe Aussagen, undurchsichtige Offerten, dem Kunden nach dem Mund oder noch besser die Arbeit der Vorgänger-Agentur schlecht reden, ist für mich ein abgelaufenes Modell“, sagt sie. „Ich suche Transparenz, möchte den Endkunden in den Vordergrund stellen und dann gemeinsam mit der Agentur Lösungen erarbeiten, um so gemeinsam Großes zu erreichen.“ Die offene Kommunikation, der Witz, der Charme und die vertrauensvolle Art der Zusammenarbeit tat ihr Übriges. Sowie der gesamtheitliche Ansatz, den SiR MaRY von Beginn an verfolgte.

Work hard, play harder

Diesen Ansatz beschreiben Florian, Maurizio und Daniel als decomplex digital oder auch mit den Worten: „Bei uns kommt alles aus einem Guss.“ SiR MaRY versteht sich nicht nur als Kreativ- oder Digitalagentur. Aber auch nicht als Full-Service-Agentur, in der verschiedene Einheiten gesondert verschiedene Bedürfnisse von Kunden abdecken. Stattdessen will SiR MaRY als ein einziges, interdisziplinär denkendes Team funktionieren und somit alle Kundenwünsche abdecken – von Creative Campaigning über Digital Consulting und Pressearbeit bis zu Media. Damit die Umsetzung dieser Theorie in die Praxis gelingt, hat sich die Agentur an der Bertastrasse ein paar Regeln auferlegt. Zum einen bleiben die Bürotüren immer offen, damit Informationen fließen können. Zum anderen herrscht ein internes E-Mail-Verbot, damit die Sirs und Marys miteinander sprechen statt sich Debatten über E-Mails zu liefern. „Die verschiedenen Bereiche mussten sich erst finden und die Denkweise der anderen verstehen lernen“, sagt Kreativchef Florian. Mittlerweile funktioniert das Team aus Kreativen, Pressekennern und Media-Experten aber wunderbar. Nach harter Arbeit gehen die Kollegen zusammen feiern. Lassen sich zweimal die Woche von einem Koch kulinarisch verwöhnen. Lachen zusammen, bringen sich ein und überzeugen immer mehr Kunden. Besonders stolz ist SiR MaRY aktuell darauf, sich bei Samsung nach einzelnen umgesetzten Projekten als erste Leadagentur überhaupt für den Schweizer Markt durchgesetzt zu haben.

Sir Mary Samsung

„Wir bilden zusammen mit den Kunden ein Team“, sagt der bald vierfache Vater Daniel, „und gehen mit ihnen raus aufs Spielfeld.“ Die Zeiten, in denen eine Agentur nur Werbemittel erstellte und dann passiv zuschaute, wie sie performten, seien vorbei. SiR MaRY denkt mit, optimiert, passt an – fängt letztlich früher an und hört später auf im Vergleich zu einer klassischen Kreativagentur. „So macht man heute Kommunikation“, sagt Maurizio, der zwei Söhne hat: „Always on, sprich man ist 365 Tage im Jahr am Senden und Kommunizieren.“ Der Markt sei reif für diese Agentur. Florian fügt mit blitzenden graublauen Augen an: „Und das nicht nur in der Schweiz.“ Ende 2018 hat das Gründerteam bereits einen Standort in München für den Sprung nach Deutschland eröffnet. Konkrete Expansionsziele oder einen Fünf-Jahres-Plan verraten die Sir-Mary-Gründer, die laut eigener Aussage „im Detail oft unterschiedlicher Meinung sind, aber immer das gleiche Bauchgefühl haben“, jedoch nicht. Den Grund erklärt sogleich Maurizio, getreu dem Motto der Agentur: „Wir wollen einfach mal machen und danach darüber reden.“

Ann-Kathrin Kübler

Ann-Kathrin Kübler

Ann-Kathrin Kübler ist Redaktorin bei der Werbewoche, dem Schweizer Fachmagazin für Medien, Marketing und Werbung.

Nach dem Studium der Europäischen Medienwissenschaft arbeitete sie zunächst im Marketing beim Schweizer Magazin Beobachter sowie bei der Buchhandelskette Orell Füssli Thalia. Später stieß sie in die Redaktion von Swiss IT Media. Außerdem schreibt sie als freie Journalistin sporadisch Artikel für verschiedene Medien.

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