Nachhaltig erfolgreich

Wer sich die neun Econ Awards einmal näher ansieht, die die Deutsche Telekom gewonnen hat, erkennt unschwer ein Muster: Allein vier Preise gewann das Unternehmen nämlich für seine Corporate Responsibility-Berichte (CR-Berichte). Das ist alles andere als Zufall. „Corporate Responsibility ist ein wichtiges Thema der Unternehmenskommunikation", erklärt Michael Schlechtriem, Leiter Internationale Koordination und Kommunikationsstrategie.
EIN BEITRAG VON DR. MARTIN KALUZA
 

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Eine Auswahl der prämierten Arbeiten

1995 aus dem Bundespostministerium hervorgegangen, wurde die Telekom privatisiert und schließlich an die Börse gebracht. „Das Thema Verantwortung ist fest in der DNA der Telekom verankert und die CR-Strategie leitet sich direkt aus der Unternehmensstrategie ab“, sagt Schlechtriem, „gesellschaftliches Engagement ist von jeher ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenstätigkeit."

In der Telekom bestehe ein hoher Grad an Mitbestimmung, sie unterhalte Stiftungen und engagiere sich auf vielen sozialen Feldern, fördert Breiten- und Behindertensport und unterstützt durch die Initiative „Ich kann was!“ Kinder- und Jugendprojekte. „Die Telekom ist auf vielen Feldern engagiert“, sagt Schlechtriem. „Und das tut sie nicht erst, seit es en vogue ist, als Unternehmen soziales Engagement zu zeigen.“

Die Bedeutung sozialer Verantwortung ist gestiegen

Lange Zeit betrieb die Telekom solche sozialen Projekte, ohne dass sie es in der Breite kommuniziert hätte. „Die Telekom legt bereits seit zehn Jahren Wert auf transparente Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit, seit 2008 veröffentlichen wir jährlich einen CR-Bericht. Damit stärken wir das Profil des Unternehmens in der Kommunikation auch strategisch“, sagt Schlechtriem. Der Moment dafür war günstig. Damals floss soziale Verantwortung immer stärker in die Beurteilungen von Rating-Agenturen ein. Auch die Erwartungen der eigenen Kunden und der Öffentlichkeit an die Unternehmen stiegen. „Es wurde immer wichtiger, Organisationen ein soziales Profil zu geben“, sagt Schlechtriem.

"Dabei ist entscheidend, dass man sich nicht auf die Fahnen schreibt, was nicht zutrifft. Um Nachhaltigkeit für ein breites Publikum interessant zu gestalten, setzen wir auf emotionale und inspirierende Formen der Kommunikation."

„One Company, One Voice“ gibt es nicht mehr

Die steigende Bedeutung sozialen Engagements und der Einhaltung sozialer Standards fällt zusammen mit der rasanten Entwicklung der Online-Medien. „Das Internet hat keinen Stein auf dem anderen gelassen, und auch die Unternehmenskommunikation ist nicht mit der von vor zehn Jahren zu vergleichen“, so Schlechtriem. Versorgten die Presseabteilungen der Unternehmen früher eine überschaubare Anzahl von Journalisten mit Informationen, stehen sie nun in direktem Kontakt mit einer nicht begrenzten Zahl von Menschen. Durch die Sozialen Medien werden zunehmend die altbekannten Multiplikatoren übersprungen. Dadurch, dass die Kommunikationsabteilungen nun eine Vielzahl von Kanälen bespielen, lassen sich die einzelnen Inhalte auch nicht mehr in dem Maße kontrollieren, wie es noch vor zehn Jahren üblich war. „Der Anspruch ‚One Company, One Voice‘ ist passé“, sagt Schlechtriem. „Und das ist eine Riesenchance!“

Der Chef postet Bilder vom Zuckerberg-Besuch

Auch die interne Kommunikation hat sich verändert. Vorbei sind die Zeiten der Vorstandsbriefe, in denen Mitarbeiter informiert wurden, auf die sie aber nicht reagieren konnten. Heute nutzt das Unternehmen Soziale Medien auch zur internen Kommunikation. „Bei uns berichtet schon mal der Vorstandsvorsitzende im internen sozialen Netzwerk von seinem Treffen mit Mark Zuckerberg oder live vom Mobile World Congress in Barcelona“, so Schlechtriem. „Er teilt seine persönlichen Eindrücke mit allen Mitarbeitern und postet Fotos. Die Menschen im Unternehmen können sich direkt einbringen und in den Dialog treten.“ Diese Zugänglichkeit des Vorstands und die Möglichkeit, dass Mitarbeiter darauf reagieren können passen in das Bild von sozialer Verantwortung und Mitbestimmung, das die Telekom pflegt. Schlechtriem: „Das ist eine ganz neue Qualität der internen Kommunikation.“
 

 

 

Dr. Martin Kaluza

Dr. Martin Kaluza

Dr. Martin Kaluza arbeitet als freier Autor für Magazine und Verlage. Er studierte Philosophie, Betriebswirtschaft und Spanisch in Berlin, New York und Santiago de Chile. Nach seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Freien Universität (FU) Berlin promovierte er in Philosophie. Kaluza schreibt Reisereportagen, interviewt Musiker und fragt Ingenieure so lange zu technischen Fragen aus, bis er sie seinen Lesern verständlich erklären kann. Seit 2009 ist er Lehrbeauftragter der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder).

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