Personalkommunikation: Eine Suche im Wandel

Die Welt der Arbeitgeber erlebt derzeit wohl ihr ganz eigenes Zeitalter der Aufklä­rung: Das Sender-Empfänger-Modell in der Personalkommunikation, bei dem Unternehmenschefs und Personaler via Kommunikationsmaßnahmen eine Botschaft zu einem Beschäftigten beziehungsweise einem potenziellen Kandidaten aussenden, dürfte bald der Vergangenheit angehören.
EIN BEITRAG VON EVA-MARIA SCHMIDT

Frei nach dem Philosophen Immanuel Kant haben sich die Adressaten dank moderner Kommunikationskanäle emanzipiert. Die Konsequenz: Die Arbeit­geber müssen heute mit deutlich mündigeren Arbeitnehmern kommunizieren, die nicht mehr nur Botschaften empfangen und reagieren, sondern auch kommentie­ren und agieren wollen. Der Sender wird also auch zum Empfänger und umgekehrt. Wirklich Zeit, den Wandel der Arbeitgeber-Kandidaten-Beziehung zu analysieren und die dabei gewonnenen Erkenntnisse in Maßnahmen zu gießen, haben die Unter­nehmen eigentlich gar nicht mehr: Denn die Fachkräfte werden immer knapper, und wer jetzt noch nicht kommunikativ investiert hat, ist fast zu spät.

MITARBEITER-TESTIMONIALS DOMINIEREN EMPLOYER BRANDING

Die dunklen Haare sind stoppelkurz geschnitten, im Ohr funkelt ein dicker Strass­stecker, der graue Kapuzenpulli wirkt zu groß, das weiße Basecap sitzt schief auf dem Kopf. Patrick grinst in die Kamera, erzählt, „wie er den Laden ‚ruppt‘ am Wochen­ende“, und dass er, „was Noten angeht, von fast jedem zu übertreffen ist“ [01]. Patrick ist Testimonial der McDonald’s Mitarbeiterkampagne, mit der die Restaurantkette gegen den Fachkräftemangel angeht – und genau ihre Zielgruppe trifft: Denn Patrick ist authentisch. Ihm, der im zweiten Anlauf den Job bei McDonald’s bekommen hat und inzwischen mit 21 Jahren als Schichtführer arbeitet, nehmen Schüler ab, dass „man zusammenhält“ und eine Chance bekommt, für die es sich lohnt, bei McDonald’s ranzuklotzen, weil „einem das Herz aufgeht, wenn ein Gast sagt, man macht einen tollen Job“. 

Patrick, Helga, Bernhard, Isa und Kübra gehören zu den Mitarbeitern, die McDonald’s in seiner umfassenden Employer-Branding-Kampagne seit 2010 als Botschafter einsetzt. Angesichts des hohen Bedarfs an neuem Personal – nach der Einstellung von 2.000 neuen Mitarbeitern im vergangenen Jahr soll 2011 unter anderem die Aus­bildungsquote des Unternehmens von aktuell vier auf acht Prozent erhöht werden – trommelt McDonald’s auf allen Kanälen: Patrick ist in drei Flights im TV zu sehen gewesen, er erzählt seine Geschichte auf der Microsite „Mach Deinen Weg“, und sein Gesicht ist neben denen der anderen Mitarbeiter-Testimonials auf Aufstellern, Tablettauflegern und in Anzeigen zu sehen. 

Die Geschichten, die Patrick, Helga, Bernhard, Isa und Kübra erzählen, sind vielfältig. Chancengleichheit soll kommuniziert werden. Denn die Belegschaft hat sich gewan­delt: Selbst Personalvorstand Wolfgang Goebel konnte sich beispielsweise vor fünf Jahren noch nicht vorstellen, dass „Essen bei McDonald’s einmal auf Porzellan serviert wird, wie es nun in den McCafés der Fall ist, und dass Mitarbeiter, die die 60 überschritten haben, dort hinter der Theke stehen“ [02]. 

ÄHNLICHE KREATION ERSCHWERT DIFFERENZIERUNG DER ARBEITGEBERMARKEN 

Mit dem Einsatz von Patrick und Co. als Multiplikatoren für die Arbeitgeberbotschaft von McDonald’s liegt das Unternehmen voll im kommunikativen Trend: Denn nicht nur die Restaurantkette, auch Arbeitgeber zahlreicher anderer Branchen wie Audi, Bosch, s.Oliver und Henkel arbeiten mit Mitarbeiter-Testimonials [03]. Niemand könne besser als Botschafter für ein Unternehmen funktionieren, sind sich Personaler und Kommunikatoren einig.

econ awards


Allerdings lauert in ihrem Einsatz auch eine Gefahr: Die Vielzahl der Auftritte, die mit Mitarbeiter-Testimonials arbeiten, stellt hohe Anforderungen an die Botschaften, die sie vermitteln wollen. Denn da sich die Kreation der Auftritte so sehr ähnelt, geht die Differenzierung schnell verloren, wenn nicht die richtigen Themen besetzt werden und die Unternehmensmarke aus den Augen verloren wird.

"Die Vielzahl der Auftritte, die mit Mitarbeiter-Testimonials arbeiten, stellt hohe Anforderungen an die Botschaften, die sie vermitteln wollen."

Beides ist Audi nach Ansicht der Jury des Employer Branding Awards 2011, den das Berliner trendence Institut jährlich vergibt, mit seiner aktuellen Arbeitgeberkampag­ne gelungen: In zwei Kategorien (Karrierewebsites und Anzeigen) hat sich der Ingol­städter Autobauer den Preis gesichert, weil die „Employer-Branding-Strategie des Unternehmens glaubhaft, persönlich und authentisch ist und sich zudem durch eine hohe Markenloyalität auszeichnet. Damit setzt sich Audi von seinen Wettbewerbern und anderen Mitarbeiterkampagnen ab“, begründet Jurorin Bettina Borchardt, Professorin an der design akademie berlin, die Entscheidung.

Tatsächlich präsentiert Audi eine Kampagne, die sich kommunikativ nahtlos dem Markenauftritt für die Automobile des Unternehmens anschließt. Angefangen mit den Farben, die auf der Website, in den dafür gedrehten Spots mit den Mitarbei­tern, die ihren „magischen Moment“ erzählen, und auf den Anzeigen verarbeitet werden, über den Claim bis zum Soundlogo, das die Mitarbeiterfilme genauso wie die Commercials, mit denen der Autobauer üblicherweise für seine Modelle wirbt, abschließt – alles aus einem Guss.

Auch hier sind es Mitarbeiter wie die Dualstudentin Julia Weisberger und der Exteri­eur-Designer Christian Winkelmann, die gut gecastet sind und die Botschaft glaub­haft vermitteln [04–05]. Wenn Julia Weisberger im Video im Facebook-Karrierekanal von Audi erzählt, dass der Roboter, der auf bestimmte Motorteile Klebenähte setzt, damit man sehr seriennah Tests durchführen kann, das „Highlight der Ausbildung war“, glauben ihr das selbst technisch völlig unbegabte Zuschauer. Audi ist gelungen, was Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, der einzig richtige Weg ist, um als Arbeitgeber zu punkten: „Wer es schafft, die Kultur des Unternehmens auf die Erlebnisebene des Einzelnen herunterzubrechen, kann sich als Arbeitgebermarke von seinen Wettbewerbern abheben und wirkt authen­tisch.“

KANDIDATEN SIND SELBSTBEWUSST UND WISSEN WAS SIE WOLLEN

Sich generischer Themen zu bedienen dürfte aber für viele Arbeitgeber naheliegen, denn sie kommen den Ansprüchen der Talente entgegen: Laut der aktuellen Continental-Studentenumfrage, für die der Automobilzulieferer im Januar und Februar 1.026 angehende Ingenieure, Natur- und Wirtschaftswissenschaftler befragt hat, suchen die Nachwuchskräfte nach sicheren Jobs, längerer Beschäftigungsdauer, mehr Loyalität im Beschäftigungsverhältnis und geregelten Arbeitszeiten. Während 2005 nur 25,6 Prozent angaben, dass sie an einer „unbefristeten, möglichst lebens­langen Anstellung“ und einem „hohen Maß an Loyalität“ interessiert sind, waren es 2010 – also nach der Krise – mit 49,7 Prozent fast doppelt so viele Befragte, die ein solches Beschäftigungsverhältnis bevorzugen würden.

Ebenfalls für den Wunsch nach Verlässlichkeit sprechen die Wunscharbeitszeiten der Studenten: 2008 kam eine frei vereinbarte Wochenarbeitszeit von 40 Stunden für rund die Hälfte der Befragten infrage – aktuell würden nur noch 30,8 Prozent einer solchen Regel zustimmen. Gleichzeitig hat die tariflich geregelte 40-Stunden-Woche Konjunktur: Sie ist für 26,3 Prozent der Befragten Wunschziel (2008: 22, 2 Prozent).

Möglicherweise auch als Folge der Krise ist die Bereitschaft, für den Job die Stadt oder gar das Land zu wechseln, bei den Studenten gesunken: Fast 70 Prozent lehnen es ab, in osteuro­päischen EU-Ländern zu arbeiten, und ähnlich viele Befragte können sich weder einen temporären Aufenthalt in China (64,6 Prozent) noch Südamerika (48,6 Prozent) vorstellen. Sogar die Schweiz und die USA verlieren kräftig an Zugkraft: Das Interesse an einem Job in der Schweiz ist um 13,8 Prozent­punkte auf 63,8 Prozent gesunken (2007: 77,6 Prozent) und am Arbeitsplatz in den USA um 6,1 Prozentpunkte auf 47,6 Prozent (2007: 53,7 Prozent).

„Bei Führungskräften wird das Thema Familie wieder wichtiger.“

Gleiches gilt laut dem Personalberater Christoph Kleinen, Senior Client Director bei Korn Ferry, nicht nur für Nachwuchs-, sondern auch für Führungskräfte. „Bei Führungskräften wird das Thema Familie wieder wichtiger“, berichtet Kleinen aus seinen Gesprächen. Ein, maximal zwei Flugstunden zwischen Familien- und Unternehmensstandort wollen die Manager demnach heute in Kauf nehmen. Es liegt also nahe, wenn Arbeitgeber mit Themen wie Krippenplätzen, Home Office und Teilzeitarbeitsplätzen für sich argumentieren – ist aber zu kurz gedacht. Denn das setzen gerade die Spitzenkräfte voraus.

Entziehen kann sich dem Thema kein Unternehmen, denn die Arbeitskräfte werden knapp. In den MINT-Berufen ist das schon bekannt. Dennoch sind auch Unter­nehmen, die den Personalbedarf in ihrem Kerngeschäft derzeit noch einfach decken können, in einzelnen Arbeitsbereichen von ihm betroffen: Ein Beispiel ist Unilever, das als Konsumgüterhersteller keine Probleme hat, Marketingnachwuchs zu finden – geht es allerdings um Verfahrenstechniker und Maschinenbauer, muss sich das Hamburger Unternehmen hinten anstellen. Schließlich buhlt es hier mit Arbeit­gebern etwa aus dem Automobilsektor um Spitzenkräfte, ist aber nicht in den gängigen Rankings zu finden: Audi hat beispielsweise in diesem Jahr im trendence-Ranking sowohl bei den angehenden Ingenieuren als auch bei den Wirtschaftswis­senschaftlern den 1. Platz ergattert. Und auch BMW, Porsche und Volkswagen tummeln sich seit Jahren in den Top Ten. Ein Grund, warum Unilever derzeit unter anderem in Magazinen wie dem Spiegel speziell um diese Fachkräfte wirbt. 

ARBEITGEBER INVESTIEREN VERSTÄRKT IN PERSONALKOMMUNIKATION

Die meisten Unternehmen sind sich der Dringlichkeit bewusst und stellen nach der Krise wieder Budget für Employer Branding und Recruiting bereit. Laut einer Sonderauswertung von Nielsen, Hamburg, ist der Bruttowerbedruck für Personalwerbung von 3 Millionen Euro im ersten Quartal 2010 auf 8,5 Millionen Euro im 1. Quartal dieses Jahres gestiegen. Dabei nutzen die werbungtreibenden Unternehmen alle Medienkanäle: Neben den Printmedien Tageszeitungen und Publikumszeitschriften kommen zunehmend Radiowerbung und das Internet zum Einsatz. Überraschend ist, dass das Fernsehen, das bisher in der Personalkommuni­kation kaum eine Rolle gespielt hat, laut der Nielsen-Auswertung nun zweit stärkstes Medium hinter den Printmedien ist. Verantwortlich für das Plus bei TV ist die Employer-Branding-Kampagne „Mach Deinen Weg“ von McDonald’s, bei der neben Anzeigen, einer Online-Kampagne und einer Microsite vor allem auch mehrere Fernsehspots eingesetzt wurden. Allerdings ist das TV-Investment von McDonald’s eine Ausnahme und wird es aufgrund der nötigen Ausgaben sicher auch noch länger bleiben. 

SOCIAL MEDIA GEWINNT – LANGSAM – AN BEDEUTUNG 

Zum Alltag von immer mehr Arbeitgebern gehört dagegen das virtuelle Personal­marketing. Selbst Mittelständler wie Krones, ein Hersteller für Getränkeabfüll­anlagen, sind auf Facebook, YouTube und Twitter vertreten.

econ awards


Bei Firmen wie der Otto Group, Hamburg, die zu den Vorreitern in Sachen Personal­marketing in Web und Social Media gehört, sind die neuen Kanäle inzwischen zu bedeutenden Kanälen für den Dialog mit Kandidaten geworden.

„Für die Otto Group ist der aktive Dialog mit potenziellen Bewerbern ein sehr wichtiges Recruiting-Instru­ment. Die Gruppe besetzt beispielsweise bereits rund 20 Prozent ihrer Stellen mit Kandidaten, die über Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Entsprechend viel Zeit, Energie und Ressourcen fließen in den Bereich Employer Branding“, berichtet Stefanie Hirte, Bereichsleiterin OTTO-Personalentwicklung und -marketing [06].

Das Unternehmen OTTO, das sich auch intern auf Social Media und damit offenen Dialog ausrichtet, ist vielen anderen Unternehmen allerdings einige Schritte voraus, denn bislang überwiegt bei vielen Personalern und Unternehmenslenkern noch die Skepsis gegenüber den neuen Kanälen. Laut der Studie „Nutzung von Social Media im Employer Branding und Recruiting“, die an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden durchgeführt wurde, sind zwar 98 Prozent der Kandidaten, aber nur 71 Prozent der Unternehmen im Social Web aktiv.

Allerdings ist, wer im Social Web als Arbeitgeber aktiv ist, noch lange nicht so erfolgreich, wie es beispielsweise OTTO ist: Zwar wollen 72 beziehungsweise 76 Prozent der Unternehmen Studenten und Spezialisten ansprechen. Aber nur 21 Prozent haben laut der Wiesbadener Studie seit der Einführung der Aktivitäten messbare Erfolge beim Recruiting erzielt.

Das könnte auch an der Zeit liegen, die Unternehmen in die Aktivitäten im Social Web investieren oder eben nicht. So setzt sich beispielsweise noch lange nicht jedes Unternehmen, das auf Bewertungsportalen wie Kununu von Mitarbeitern und ehemaligen Beschäftigten beurteilt wird, mit diesen Kommentaren auseinander: Nutzer finden zum Beispiel für den Discounter Netto 130 Bewertungen und 65 Verbesserungsvorschläge auf Kununu. Das Unternehmen nutzt die Möglichkeit zum Dialog aber nicht und hat noch nicht einmal ein Unternehmensprofil auf dem Portal angelegt.

„Da sind auch viele Ängste im Spiel.“

Aber nicht nur Arbeitgeber, auch Arbeitnehmer sind teilweise noch zurückhaltend, geht es um die Nutzung sozialer Netzwerke, um Kontakt zu potenziellen Arbeit­gebern zu knüpfen. So haben 63 Prozent der von der Gummersbacher Management­beratung Kienbaum 1.155 befragten Studenten, Absolventen und Young Professionals den Auftritt von Unternehmen auf privaten Social Networks wie Facebook, Twitter und StudiVZ als negativ bewertet. Sie lehnen es ab, Berufliches mit Privatem zu vermischen. „Da sind auch viele Ängste im Spiel. Die Studenten und Berufsanfänger und -anfängerinnen befürchten, dass die Personaler ein falsches Bild von ihnen bekommen könnten“,sagt Lisa Behrendt, Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications, die die Studie als Projektleiterin betreut hat.

Die Ängste lassen sich leicht erklären: Schließlich teilen viele Nutzer auf ihrer Facebook-Pinnwand eher das Geschehen der letzten Partynacht, weniger die beruf­lichen Aspirationen.

 

Bildnachweise:

[01] © McDonald’s
[02] © McDonald’s
[03] © Bosch
[04] © Audi
[05] © www.facebook.com/audikarriere
[06] © www.so-schnell-wird-man-chef.de

Weitere Artikel

HEIMAT und Ogilvy räumen ab

Gleich dreimal Gold holten sich Ogilvy und die Deutsche Bahn für ihre Sommer Ticket Kampagne im Wettbewerb um die Econ Megaphon Awards 2019. Der unterhaltsame...

Mut heisst machen

»Stop crying, start doing« lautet das Motto, mit dem Maurizio Rugghia, Daniel Zuberbühler und Florian Beck im Mai 2016 die Zürcher Agentur SiR MaRY gründeten....

Denn das Gute liegt so nah

Warum in die Ferne reisen? Schöne Gegenden gibt es in Deutschland doch auch, schnell und preiswert erreichbar mit der Deutschen Bahn . Mit ihrer Sommer-Ticket-Kampagne...

Zum Thema

Zum Verwechseln ähnlich

Die Agentur Leo Burnett gewinnt mit drei ganz unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Der bekannte Clown Popov rührt die Kunden zum 60-Jahr-Jubiläum von McDonald’s , eine interaktive Videoleinwand...

Welcome to the Group

Allein bringt man es nicht weit. Die Boston Consulting Group (BCG) setzt in ihrer Kampagne auf einen Teil ihrer DNA: die Group. Disruptiv umgesetzt, außerhalb...

DIE STIMMENFÄNGER VON BERLIN

Der Wahlkampf ist in der heißen Phase: Die Parteien beballern das Volk mit Bildern und Parolen. Aber treffen sie auch? EIN BEITRAG VON UDO TAUBITZ...