SUPERMARKT, SUPERGEIL

Ein Glücksgriff ins Gedächtnis, ein sonnenbebrillter weißbärtiger Mann mit unwiderstehlichen Dancemoves, unendliches Vertrauen und 42 Mal gesungenes Supergeil. Fertig ist der Viralhit. Eine Supergeschichte.
EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN

SILBER IN DER KATEGORIE FILM
JUNG VON MATT/ALSTER, HAMBURG
EDEKA ZENTRALE AG & CO. KG »SUPERGEIL«

Im Nachhinein betrachtet war der Weg vom Auftrag zur Lösung eigentlich ganz einfach. Für den Texter Hans Peter Sporer, damals Creative Director bei Jung von Matt (JvM), heute bei serviceplan campaign, fing es an mit dem Briefing des Kunden EDEKA. Eine junge, online-affine Zielgruppe auf humorvolle Weise für die Eigenmarken des Einzelhandelskonzerns zu begeistern war der Auftrag.

"Marken, Supermarkt, Supermarken, Supergeil",

diese Assoziationskette war schnell gegeben. Und dann kam der Glücksgriff ins Gedächtnis. Sporer erinnerte sich, zwei Jahre zuvor über einen Freund den Link zu einem schrägen Video bekommen zu haben.

Darin besingt ein weißbärtiger Mann, warum alles einfach supergeil ist. Der Typ, der Sprechgesang, die Musik, seine Tanzschritte: ansteckend. Wenn man das mit EDEKA verbinden könnte? Supermarkt, Supergeil … Sporers Chef Jens Pfau sah schnell das Potenzial des Vorschlags. Er trug die Idee zum Kunden, zeigte das Video und Strophen, die auf EDEKA getextet waren, und stieß sofort auf Begeisterung.

Unternehmenssprecher Gernot Kasel: „Für uns eine tolle Vorlage, deren Potenzial es nur noch zu nutzen galt. Wenn man ein Musikvideo wie ‚Supergeil‘ umsetzt, braucht man Mut. Natürlich hatten wir keine Gewissheit, dass wir mit dem Video einen solchen Treffer landen würden. Wir waren jedoch von Anfang an überzeugt, dass unsere Zielgruppe den besonderen Humor nicht nur verstehen, sondern auch mögen wird.“

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Keiner tanzt so wie Friedrich Liechtenstein.

Entscheidend für den dann eingetretenen Erfolg war auch Mut aufseiten der Agentur. Anstatt sich auf die Idee draufzusetzen und die Produktionsmaschinerie zu starten, ging man bei JvM vorsichtig zu Werk. Was, wenn der aus der Berliner Subkulturwelt stammende Künstler Werbung ablehnen würde? Natürlich war es wichtig, ihn für diesen Einsatz zu gewinnen – ein Nachahmer hätte den möglichen Erfolg infrage ­gestellt.

Da es um ein Musikstück ging, wurde Gerrit Winterstein aktiv, der intensive Beziehungen in die Musikerszene hat. Er leitet die zur JvM-Gruppe gehörende Musikagentur White Horse Music. Winterstein überzeugte Jakob Grunert, den Komponisten von „Supergeil“, der auch das Video gedreht hatte, von der Idee. Grunert wiederum gelang es, den singenden Lebemann-Künstler Friedrich Liechtenstein vom Einsatz für EDEKA zu überzeugen – und davon, dass es eben nicht ein stinknormaler Werbespot, sondern eine Produktion werden würde, die einen besonderen Raum im Œuvre Liechtensteins finden werde.

Und Winterstein ließ Grunert und dessen Berliner Freunde weitermachen. Wichtig für den Erfolg war, dass der Künstler Liechtenstein Spaß an der Sache hatte, und das wurde durch das Freundeteam gewährleistet. Sie texteten, machten sich Gedanken über die Bilderwelt, in der das Ganze spielen würde, und produzierten den Spot dann auch selbst mit logistischer Unterstützung durch Winterstein. Der fertige Film rechtfertigte dann das Vertrauen der Agentur in das Grunert-Team in höchstem Maße. Auch der Kunde war begeistert, und nun blieb nur noch der Start ins Netz.

Ganz ohne einen kleinen Anschub ging das nicht, schließlich werden pro Minute 300 Stunden Bewegtbild allein bei der Videoplattform YouTube eingestellt. Da kann schon mal was untergehen. JvM bat den Blogger Christian Brandes um bezahlte Hilfe. Er ist hauptberuflich Konzeptioner bei der Agentur Scholz & Friends und veröffentlicht „banalen Irrsinn“ auf seiner Webseite „Schlecky Silberstein“ (jeden Monat mehr als 2,5 Millionen Page-Impressions).

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Super-Würstchen + Super-Typ = Supergeil.

Damit ging die Post ab. In den ersten 24 Stunden, erinnert sich JvMler Pfau, gab es 250.000 Klicks. Und dann griffen andere Blogger, sogar internationale Webseiten wie Slate, BuzzFeed oder Adweek das Thema auf. Und wiederum einen Tag später folgten die Newsportale vieler Medien. Die Saat ging auf.

Bis Ende Februar 2015 hatte „Supergeil“ rund 13,6 Mio. Views auf YouTube. Konzernsprecher Kasel: „Die bisherigen Zahlen haben gezeigt, dass wir die anvisierte jüngere Zielgruppe erreicht haben. Auch die ­Tonalität der Rückmeldungen hat gezeigt, dass EDEKA besonders bei der jüngeren Zielgruppe durch Videos wie ‚Supergeil‘ vermehrt positiv wahrgenommen wird.“

Interview

Jakob Grunert, 34, Komponist und Regisseur, zur Arbeit an „Supergeil“, zum Umarmungspotenzial von Friedrich Liechtenstein und zum Wert von Vertrauen.

Herr Grunert, Sie haben Musik für den Tatort komponiert, sind Regisseur und Schöpfer von „Supergeil“. Wie kam es dazu?

Jakob Grunert _ Der Song entstand aus einer Bierlaune, als ich vor bald drei Jahren mit ­einem Freund an einem Drehbuch arbeitete. Den Darsteller Friedrich Liechtenstein kannte ich durch gemeinsame Arbeit an der Volksbühne. Der Song, der ja die Typen karikiert, die einfach alles supergeil finden, passte zu ihm als Performer, und wir haben dann in drei Stunden ein Video dazu gedreht und einfach mal gepostet. Dass so viele Leute das dann weitergeschickt haben, hat uns auch überrascht.

Mit EDEKA hatte das aber nicht nichts zu tun, oder?

Nein, das war unser eigenes Projekt. Dann passierte auch lange überhaupt nichts, bis Gerrit Winterstein von White Horse Music sich mit dem Vorschlag meldete, daraus einen Spot für EDEKA zu machen. Jung von Matt hatte dazu gleich auch ein Konzept gemacht. Das war aber irgendwie knapp daneben. So ein Stück verliert schnell den ganzen Charme und seinen ­Charakter, wenn man Werbung draus macht. Die haben mir dann vertraut und freie Hand gegeben, und dann wurde es ein Traumprojekt.

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Liechtenstein wird im Video perfekt gerahmt.

Erstaunlich, oft wird Werbung bei Konzernen doch mit Marktforschung fast zu Tode getestet.

ch habe EDEKA als wahnsinnig entspannt erlebt. Als ich denen meine eigene Version des Songtexts mit den dazu vorstellbaren Bildern vorschlug, haben die alles schnell durchgewunken. Da war die Agentur schon fast skeptischer.

Wo und wie haben Sie produziert?

Wir haben das in drei Tagen in einer Gruppe von Freunden durchgezogen. Wir hatten eine große Wohnung mit diversen Sets und ein Loft mit der tollen Badewanne. Friedrich saß in Wasser mit Milchpulver und goss Milch aus dem Tetrapak nach. Wir lagen uns andauernd in den Armen und haben wahnsinnig viel gelacht. Das lief wie von allein. Friedrich liefert nicht auf Knopfdruck ab. Er lebt davon, dass er sich wohlfühlt mit seiner Kunst, dann hat er diesen Zauber. Und der ist es, der in dem dann fertigen Produkt nicht nur EDEKA, sondern auch im Netz überzeugt hat.

Werden Sie nach diesem Erfolg wieder Werbung machen?

Ich habe erstmal abgelehnt, was so kam. Denn ich habe gerade zwei eigene Musikprojekte. Werbung? Warum nicht? Finde ich spannend, da könnte man tolle Sachen machen.

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2015, Band 52, erschienen im Econ Verlag)

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Peter Heinlein

Peter Heinlein ist freier Autor, Moderator und Kommunikationsberater.

Seit 1992 schreibt er vorwiegend über Medien, Kommunikation und Werbung und betreut ein TV-Format zu diesen Themen.

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