VERZICHT AUF JUGENDWAHN UND WERBEREITELKEIT

Newcomer mit viel Berufserfahrung, Werber die einfach “verkaufen“ wollen und nicht auf goldene Nägel schielen, der immer direkte Draht zum Chef – viel mehr als die Summe solcher “Wunder“ braucht es nicht, um gegenüber der Hamburger Kreativkonkurrenz Erfolge feiern zu können.
EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN / FOTOS VERA HOFMANN

Newcomer-Agentur des Jahres 2012

BrawandRieken, Hamburg

Jesse ist ein Hamburger Jung. Mit einem entschlossenen Fußtritt hilft der Zehnjährige seinem Vater, Kunden zu bekommen. Auf der Website www.brawandrieken.de zeigt Jesse eindrücklich, dass wenig Aufwand manchmal für ordentliche Erträge sorgt. Zielstrebig steuert der Junge dort auf einen voller unerreichbarer Früchte hängenden Apfelbaum zu. Er bleibt direkt davor stehen, tritt zu, und während er sich umdreht und davongeht, donnern rings um ihn die erntereifen Früchte zu Boden. Jesses Vater Torsten Rieken hat zusammen mit seinem langjährigen Partner Peter Brawand im Jahr 2010 die Hamburger Werbeagentur BrawandRieken gegründet. Weil sie bereits im zweiten Jahr mehr als drei Millionen Euro Gross Income aufweist und mit mittlerweile mehr als 30 Mitarbeitern 17 anspruchsvolle Kunden betreut, gebührt BrawandRieken die Auszeichnung Newcomer-Agentur des Jahres 2011.

Nein, diese überzeugende Performance beruht nicht auf einem Wunder in der Werbewelt. Sie gründet auf solidem, in über 20 Jahren Berufserfahrung erlerntem Handwerk und auf dem überzeugten Festhalten daran, dass Werbung in allererster Linie verkaufen muss: Produkte, Marken, Dienstleistungen. Was manchem angesichts von Werbereitelkeiten dann doch schon wieder wie ein kleines Wunder erscheinen mag.

Im Network schützt nicht einmal Erfolg

Als grüne Jungs hätten die beiden Gründer in dieser kurzen Zeit sicher nicht so großen Erfolg haben können. Aber, will man ihnen die Erfahrung, das über Jahre erworbene Kundenvertrauen vorwerfen? Zu diesen Gründen, sich von BrawandRieken betreuen zu lassen, kommen zwei weitere, die bezeichnend sind für die derzeitige Entwicklung in der Werbewelt und die einander bedingen. Persönliche Betreuung ist angesagt, und der Kunde verliert sich nicht in der Anonymität eines internationalen Netzwerkes, das mit seiner Politik dem vor Ort handelnden Management oftmals mehr Steine in den Weg legt als forträumt.

Gründer Peter Brawand hat den größten Teil seines Berufslebens in Networks zugebracht. Er hat dabei viel Erfahrung gesammelt, viel gelernt – das ist unstrittig. Er hat für Unilever bei der Lintas Marken geführt. Er war bei D’Arcy in Amsterdam Mitglied im Worldwide Board und als Account-Direktor in 71 Ländern zuständig für Philips – damals entstanden die historischen TV-Spots, mit denen belegt wurde, dass eine Philishave-Rasur Männer unwiderstehlich macht. Außerdem hat Brawand für JWT aus Hamburg heraus die Unilever-Marke Knorr im deutschsprachigen, Kraft Foods und Wilkinson in Europa und im Nahen Osten betreut.

„Im Network“, resümiert Peter Brawand seither, „schützt dich auch der Erfolg nicht.“

Es waren aber vor allem die beruflichen Erlebnisse der letzten 2000er- Jahre, die den gelernten Diplom-Kaufmann (Uni Hamburg) an den angeblich unschlagbaren Vorteilen von Networks zweifeln ließen. Das wurde schon sehr deutlich, als JWT die profitabel arbeitende Hamburger Niederlassung aus Konzernräson zugunsten des Frankfurter Standortes aufgab. „Im Network“, resümiert Peter Brawand seither, „schützt dich auch der Erfolg nicht.“ Diese direkte Erfahrung teilt Brawand mit Torsten Rieken, der seit 2005 an unterschiedlichen Arbeitsplätzen Schreibtisch an Schreibtisch mit ihm sitzt.

Anders als Brawand bringt Rieken 15 Jahre Erfahrung aus inhabergeführten Agenturen in Deutschland mit. Nach dem Studium von Grafikdesign (Uni Braunschweig) startete Rieken seine Werberkarriere bei den wichtigsten Hamburger Kreativschmieden der 80er- und 90er- Jahre: Nach Baader Lang Behnken, Springer & Jacoby und Menzel Nolte Heinemann ging Rieken wieder zurück zu Springer & Jacoby, wo er unter anderem maßgeblich an legendären TV-Spots für Mercedes beteiligt war. Man erinnere sich an den Ehebrecherfilm, in dem der Angetraute wegen eines Schneesturms sicher nicht erscheinen würde („Bei dem Wetter …“), oder „Hörgerät“, in dem der Vater im neuen Diesel des Sohnes sein Hörgerät überprüft, weil er keine Fahrgeräusche hört.

Wenn Torsten Rieken daran denkt, wird ihm manchmal kurz weh ums Herz. Doch für Nostalgie ist keine Zeit im Geschäft, und er sieht das auch weniger rückblickend als vorausschauend: „Ein Autokunde, ja, so was fehlt uns noch“, schwärmt er.

„Ein Autokunde, ja, so was fehlt uns noch.“

Dabei können sich BrawandRieken wirklich nicht beschweren, die Marken und Produkte ihrer Kunden sind wohlbekannt. Viel Food ist dabei, schon aus Tradition. Denn etliche Kunden sind bereits bei der Gründung der Agentur mit dabei gewesen, wurden zuvor schon, unter anderer Adresse zwar, aber von den gleichen Menschen betreut. 

BBDO hat geholfen – unfreiwillig 

Sonst wäre der Erfolg wohl kaum und nicht so schnell gelungen. Dass die Sterne günstig standen, verdanken die Gründer unter anderem auch dem Network von BBDO in Deutschland. Eher unfreiwillig, denn dass dieser Werberiese es wohlwollend mit Brawand und Rieken gemeint hätte, kann man kaum behaupten. Eher im Gegenteil: BBDO wollte die Agentur, der die beiden zuletzt vorstanden, schließen.

Es war die Economia vom Hamburger Alsterufer, eine Agentur mit langer Tradition. 1966 gegründet von dem Textilkaufmann Manfred Baumann und lange Jahre von Klaus Utermöhle geführt, war Economia über die Zeit komplett von BBDO übernommen, aber nie wirklich gut ins Netzwerk eingegliedert worden. Als die Economia 2007 den wirklich lukrativen Auftrag der Deutschen Telekom verlor, schien das wiederholt vorhergesagte Ende gekommen. Doch Brawand und Rieken wurden an Bord geholt und konnten das Ruder herumreißen. Sie sicherten Bestandskunden, gewannen mit sieben von zehn Pitches etliche Etats dazu.

Dennoch passte das kleine Juwel an der Außenalster bei den durch die Renditeforderungen der US-Mutter notwendig gewordenen Sparmaßnahmen nicht mehr ins Schmuckkästchen der BBDO. Es wurde beschlossen, die Economia in der Multichannel-Agentur BBDO-Interone aufgehen zu lassen. Doch weder war das im Sinne vieler Stammkunden noch hielten der COO Brawand und CCO Rieken diese Fusion für sinnvoll und empfehlenswert.

Mittlerweile hatte sich auch ihr CEO Klaus Utermöhle, geschäftsführender Gesellschafter, von der BBDO auszahlen lassen und angekündigt, sich mit etlichen Kunden – vorwiegend aus dem Bereich Textil – sowie Mitarbeitern in der eigenen Agentur Orca selbstständig machen zu wollen.

Letztlich hätte es dieses Signals nicht bedurft, denn Brawand und Rieken hatten längst auch die Nase voll davon, nur an Marionettenfäden managen zu dürfen. Nach ein paar vertraulichen Gesprächen mit Bestandskunden und tragenden Säulen des Economia-Personals waren sie sich sicher, es mit einem eigenen Laden schaffen zu können.

Newcomer Agentur 2012

 

Das Risiko erschien angesichts der Treueschwüre von Kunden wie HilconaAlmetteRügenwalderFressnapfPatrosSchwartau, Hansenet, Mövenpick oder Koelnmesse überschaubar. Es war aber aufgrund der vom ersten Tag an zu bezahlenden 22 Mitarbeiter weiß Gott keine Kleinigkeit. Um die Payroll bedienen zu können, mussten wohl oder übel erst einmal die Banken ins Boot geholt und mit zusätzlichen Sicherheiten wie angesparten Lebensversicherungen oder bezahlten Eigenheimen überzeugt werden.

Es fügte sich, dass ein am Wasser gelegener Amtssitz gefunden wurde. Es war das alte backsteinerne Zollhaus, am Rand des ehemaligen Hamburger Freihafens, direkt an Dovenfleet und Zollkanal gelegen. Dem Vermieter gefiel, dass Brawand und Rieken das ganze Haus wollten – sie hatten sich mit Klaus Utermöhles Agentur Orca im Hafen einen guten Partner gesucht. Heute teilen sie sich das Haus vom 1. Stock aufwärts –, und so sind die alten Economias in Gestalt zweier neuer Agenturen wieder unter einem Dach vereint.

Einem Dach, das nach der chinesischen Feng-Shui-Lehre ein gutes Omen hat. Das mit den Gezeiten fließende Wasser des Fleets und der hier ständig wehende Wind gelten im Taoismus als bedeutendste gestalterische Kräfte der Erde. Sie tragen das Chi, die fließende Lebensenergie.

Natürlich war nicht Aberglaube entscheidend für den Standort, sondern letztlich Hamburger Kaufmannssinn. Die Miete war moderat, der Standort hanseatisch und in bester Nachbarschaft zu exzellenten Vertretern der Kreativ- und Kommunikationsszene. Gleich nebenan sind die Verlagshäuser von Spiegel und Bauer Media Group, das ZDF Landesbüro in Hamburg, der Hauptsitz der Warner Music Group in Europa und die Top-Agentur Kolle Rebbe zu finden.

Poggenmühle 1 heißt die Adresse und erinnert an alte Zeiten, zu denen hier eine Walk- und Pochmühle Flachsfasern zu Textilem zerschlug. Hart gearbeitet wird hier auch heute wieder. Allerdings sind es helle, über die ganze Länge des Hauses gezogene Räume mit großen Fenstern – nach Norden, das gibt gutes Arbeitslicht und schützt im Sommer davor, das Licht mit Jalousien ausschließen zu müssen. Gleich neben dem Eingang links ein kleines Büro mit den Schreibtischen der Gründer und Chefs, ganz am Ende, quasi spiegelbildlich dann der Konferenzraum – ein wenig größer. Dazwischen, quergestellt, durch weiße halbhohe Schränke getrennte Arbeitseinheiten mit einander gegenübergestellten Schreibtischen.

Das Durchschnittsalter der Truppe zeigt, dass das kein Kindergarten ist. Bei im Schnitt 35 Jahren sind viele Altgediente dabei. Allen voran Kreativchef Jochen Leisewitz. Die langjährige Bindung vieler Kunden an ihn und seine Arbeit sind ein wichtiges Asset der Agentur. Zugleich ist er lebender Beweis dafür, dass BrawandRieken mehr auf Erfahrung als auf Jugendwahn setzt.

Nur das Beste, möge es auch “bieder“ wirken

Der Kunde Schwartau beispielsweise arbeitet seit „gefühlt 50“ Jahren mit Leisewitz, wechselte mit ihm von der Economia zur neuen Agentur. Marketingchef Philipp von Jagow gesteht freimütig: „Wir hängen an dem Mann. Mit ihm würden wir jeden Weg gehen.“

Leisewitz ist ein großer Motivator, der mit beiden Beinen fest auf der Erde steht. Von Jagow: „Er schielt ebenso wenig wie wir danach, in Cannes Löwen zu gewinnen. Ihm geht es um das Beste für uns – und möge es noch so bieder wirken.“

Marmelade – so von Jagow – sei ja eher ein Produkt des Alltags, da könne man nicht wirklich Neues erzählen in der Werbung. Und dennoch ist es BrawandRieken erst im September wieder gelungen, sich in einem Pitch um Werbung für die Ur-Marke aller Konfitüren durchzusetzen. Leisewitz überzeugte den Kunden mithilfe von Matthias Walkenhorst (CD Text) und Heiko Höhn (Leiter Beratung) davon, erstmals seit 2005 wieder neue TV-Spots zu schalten.

Mainstream, massenkompatible Werbung – das ist für den Handel unverzichtbar. Hier ist BrawandRieken eine Bank.

Newcomer Agentur 2012 Kampagnen

Ado Nolte, bis zum Jahresende Marketingchef des Textilunternehmens Takko, fühlt sich von BrawandRieken seit Mitte 2010 bestens betreut. Für Takko ging es bei der Entscheidung vorwiegend um die Emotionalisierung der Marke. Nolte bestätigt, was der Takko-CEO Stephan Swinka dazu sagte: „Die Agentur hat ein sicheres Gespür für unsere Marke bewiesen und überzeugende Ideen für die zukünftige Kommunikation aufgezeigt.“ 

„Die Agentur hat ein sicheres Gespür für unsere Marke bewiesen und überzeugende Ideen für die zukünftige Kommunikation aufgezeigt.“

Stephan Swinka, Takko CEO

Ado Nolte berichtet: „Wir haben uns die Entscheidung damals nicht leicht gemacht. Es war ein aufwendiges Selektionsverfahren.“ Entscheidend sei neben dem Markenverständnis vor allem die Tatsache gewesen, dass es sich um eine Agentur handle, die von ihren Inhabern geführt werde und in der die Chefs sich persönlich kümmerten. Abstrakte Managementverantwortung in Networks sei nicht die Sache von Takko.

Mithilfe der von BrawandRieken entwickelten TV-Spots sei es gelungen, das Image der Marke noch deutlicher herauszuholen aus der Discounterecke. Im vergangenen Jahr ließ Nolte die Agentur sogar außerhalb der Klassik tätig werden und die Website des Unternehmens erneuern. Mit der digitalen Auffrischung sei neue Modernität eingezogen, auch inhaltlich werde die Site gut geführt, die Zielgruppe persönlich angesprochen.

Der Kümmerfaktor durch die Chefs selbst ist wichtiger USP bei BrawandRieken. Er ist unter anderem möglich, weil die 30 Prozent der Arbeitszeit, die bei Networks mit innerbetrieblicher Betreuung verschwendet werden, nun direkt den Kunden zugute kommen. Die Chefs sind per Direktdurchwahl erreichbar, da ist keine Zentrale dazwischengeschaltet.

Mit POCO Domäne hat BrawandRieken ein weiteres Handelsunternehmen unter seinen Kunden. Für Marketingchefin Sabine Rittmeyer war bei der Auswahl der Agentur die profunde Fachkenntnis des Handels unverzichtbar. „Doch da müssen Sie viele Frösche küssen, bis mal so ein Prinz darunter ist“, scherzt sie. Letztlich sei bei der Entscheidung für BrawandRieken dann auch deren Kreativität „das Zünglein an der Waage“ gewesen.

Besonderen Druck gab es für Torsten Rieken, weil sich der Möbeldiscounter bereits im Vorfeld für ein Testimonial entschieden hatte und die Agentur damit konfrontierte. Da half die Erfahrung der Agenturleute im Einsatz etwa mit Verona Pooth für den Kunden Schwartau.

POCO Domäne hatte sich die aus dem TV-Sender Vox bekannte Fernsehblondine Daniela Katzenberger ausgesucht. „Sie war gesetzt“, erinnert sich Sabine Rittmeyer und freut sich über das Resultat der Arbeit von BrawandRieken mit der „Katze“. Die Funk- und Fernsehspots mit ihr würden, wie erwartet, Glaubwürdigkeit und Enthusiasmus gleichzeitig transportieren. Bereits nach einer Woche hatte der Film mit dem Making-of der Spots auf der Social Media-Plattform Facebook 787.000 Impressions generiert. Auch der Effekt der Werbung auf Kundenzuwachs und Verkauf sei schon deutlich festzustellen, sagt Sabine Rittmeyer.

Für Rügenwalder arbeitet die Agentur mit dem Fernsehstar Jörg Pilawa. Er wird eingesetzt für Image- und Produkt-Spots. Marketingchef Godo Roeben hat Freude an der Zusammenarbeit mit BrawandRieken: „Da gibt es keine großen Briefings“, schildert er,  „wir sind fast jeden Tag im Austausch miteinander, das funktioniert auf Zuruf.“

Wie das sein kann? „Nun, was wir machen ist „People’s Business“, und die Leute bei BrawandRieken, die kennen wir“, sagt Roeben. Seit Jahren habe man dort dieselben Ansprechpartner, direkten Kontakt mit dem Chef, werde nicht nach unten durchgereicht. „Das sind Mittelständler wie wir, klar verkaufsorientiert, die wissen genau, wie unsere Marke tickt“, freut er sich.

"Das sind Mittelständler wie wir, klar verkaufsorientiert, die wissen genau, wie unsere Marke tickt."

Godo Roeben, Marketingchef Rügenwalder

Trotz des Vertrauens lässt das Unternehmen alle zwei bis drei Jahre pitchen und lädt auch große Werbemarken wie etwa Jung von Matt und andere dazu ein. „Uns ist wichtig“, sagt Roeben, „dass die Marke verstanden wird.“ Und das habe man – „so, wie wir es verstehen“ – bisher nur bei BrawandRieken wirklich gefunden.

So und ähnlich wie die oben zitierten Marketingchefs hört man es von allen Kunden bei BrawandRieken, sei es Fressnapf oder die Deutsche Messe, sei es Hapag-Lloyd oder die Pharmafirma Heel. Mit der Werbung für deren Produkt Neurexan holten sich BrawandRieken 2011 übrigens auch den Health Effie und den COMPRIX Award.

Newcomer Agentur 2012 Büro

 

Das heißt nicht, dass kreative Exzellenz kein Thema wäre bei Brawand-Rieken. Leisewitz und Rieken sind Mitglieder des Art Directors Club von Deutschland. Bei allem Mainstream schlägt in ihnen auch das Herz der Werber für Arbeiten, mit denen man Kreativpreise gewinnen kann.

Das könnte mit einem neuen Kunden gelingen, mit dem die Agentur eine völlig neue Seite aufschlägt. Nicht Fast Moving Consumer Goods, nicht Handel, sondern eine Versicherung und damit der Einstieg in den Markt der Finanzdienstleistungen. Die Agentur gewann Ende 2011 den Etat der Gothaer Versicherung gegen vier Konkurrenten. Als Leadagentur entwickelt sie die für das Frühjahr 2012 geplante TV-Kampagne, soll ergänzend Print- und Online-Maßnahmen  realisieren. „Im Pitch hat uns BrawandRieken letzten Endes nicht nur durch das strategische Konzept für die Weiterentwicklung unseres Markenauftritts überzeugt, sondern vor allem auch durch die kreativen Ideen für dessen Umsetzung“, begründet Stephanie Hennig, Leiterin Marke bei der Gothaer die Entscheidung.

Der Auftrag der Gothaer beweist auch, wie vielfältig BrawandRieken heute schon aufgestellt ist. Natürlich kann bei einer so jungen Agentur noch nicht jede Spezialkompetenz in den eigenen Reihen vorgehalten werden, wenngleich schon erste Kollegen mit Digitalkompetenz verpflichtet wurden. Darüber hinaus vertraut die Agentur auf gute Partner wie Davies Meyer als Agentur für digitale Lösungen und auf elbkind, den Newcomer des vorigen Jahres beim Einbinden von Social Media. Die Agentur selbst ist in thenetworkone organisiert, dem weltweit größten Netzwerk unabhängiger und von ihren Inhabern geführter Agenturen.

Darin fühlen sich Peter Brawand und Torsten Rieken bei dem derzeitigen Steigflug ihrer Agentur sichtlich wohler als in einer börsennotiert gesteuerten Holding.

(Veröffentlicht im Jahrbuch der Werbung 2012, Band 49, erschienen im Econ Verlag)

Peter Heinlein

Peter Heinlein ist freier Autor, Moderator und Kommunikationsberater.

Seit 1992 schreibt er vorwiegend über Medien, Kommunikation und Werbung und betreut ein TV-Format zu diesen Themen.

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