Vorwärts immer ...

Nie wieder gehe ich rückwärts aus einem Raum raus!" Mit diesem Schwur begann die Geschichte von Überground. Jo Marie Farwick tat ihn, nachdem sie zum ungezählten Mal das Büro eines Kunden, das Zimmer eines Vorturners, nickend und entgegen ihrer Überzeugung ja sagend, verlassen hatte. Logische Folge für Jo: nach den Jahren bei Jung von Matt und Heimat endlich selbst eine Agentur gründen. Die zweite Folge, ebenso logisch für jeden, der Jo kennt: Diese Agentur ist unglaublich erfolgreich. Jede Menge Aufträge; tolle Kunden; aufsehenerregende Arbeiten; Preise, Preise, Preise; Rookie des Jahres beim ADC; Newcomer des Jahres bei den Econ Megaphon Awards 2018.

Wie sie das macht? Holistisch! Doch mit der geradezu inflationär genutzten Agenturphilosophie von Publicis hat das nicht direkt zu tun. Eher noch mit der kultgewordenen Auffassung des Autors Douglas Adams („Per Anhalter durch die Galaxis“), dass alles mit allem zu tun habe. Doch eigentlich müsste man eher sagen: „jo-listisch“.

Bevor Jo Marie Farwick einen neuen Auftraggeber zum ersten Mal trifft, hat sie sich, soweit möglich, das ganze Bild gemacht. Sie hat detailliert alles in Erfahrung gebracht, was von außen (über Grund) zu Unternehmen, Marke, Produkt, Markt und Kunden zu erfahren ist. Sinnbild für diese Aufgabe ist ihr das „Wimmelbild“ des alten Meisters Pieter Bruegel: Turmbau zu Babel. „Statista ist unser bester Verbündeter bei der Recherche“, lobt sie das Angebot einer der besten Statistikdatenbanken der Welt.

So gewappnet begegnet Jo den Entscheidern beim neuen Kunden sehr schnell auf Augenhöhe, wenn sie dort etwa mit Kreativkollegin Anna Meissner oder sogar gleich mit einem für die mutmaßliche Aufgabe prädestinierten Filmproduzenten aufschlägt. Oft wird dann auch gleich im ersten Meeting gemeinsam das Briefing erarbeitet. Damit wird manch zeitraubende zweite oder dritte Runde eingespart.

Archivbeiträge

DANKE MILLION

Tipp24 Services Ltd., London

  • Silber

DANKE MILLION

Tipp24 Services Ltd., London

    Susanne Keller, sie ist Head of Brand and Marketing für das Online-Lotto Tipp24, erinnert sich an die erste Begegnung: „Es war erfrischend anders, die Chemie stimmte sofort. Wir mussten gar nichts lange erklären, Jo stellte gleich die richtigen Fragen.“ Und so war schnell klar: Der Kunde sollte sich durch ein eigenes Produkt von anderen, ähnlichen Angeboten differenzieren: durch die Danke-Million, mit der erfolgreiche Tipper jemanden mit einem Zusatzgewinn beteiligen können. In nur sechs Monaten entstanden Produkt, Kampagne und Rollout – auch eine mit Kreativpreisen bedachte Arbeit. Doch das war nur der öffentlich sichtbare Teil der Arbeit. In der Überground-Antwort auf das Briefing steckten mindestens elf weitere Ideen. Da ist also sicher noch Weiteres drin. Keller: „Auch wenn wir derzeit gerade nichts Neues planen: immer wieder Überground.“

    Managerin Keller war durch die Berichterstattung über die erste Arbeit von Überground aufmerksam geworden. Schon dabei war Jo mit ihrem Kreativkollektiv „aufs Ganze“ gegangen. Für das Münchner Fitness-Startup „Freeletics“ entwickelten sie und ihr Kollege Nicolas Ronacher ein ganzheitliches Kampagnenkonzept von Strategie, Ausführung bis hin zur kanalübergreifenden Auslieferung und Aktivierung von Kunden. Mit unglaublichem Engagement ergänzte sie das Minibudget durch gnadenlose Selbstausbeutung und brachte Freeletics in Rekordzeit 48 Millionen Kontakte. Für BMW wurde die kraftvolle Schwarz-Weiß-Bildsprache plagiiert, es regnete Preise und Anerkennung. Spiel, Satz, Sieg – mit einem Ass.

    „Auch wenn wir derzeit gerade nichts Neues planen: immer wieder Überground.“

    Susanne Keller, Head of Brand and Marketing für das Online-Lotto Tipp24

    Seither stürmt Jo Marie Farwick Chefetagen – meist als Generalunternehmerin, denn sie bietet alles aus einer Hand – das mit der Selbstausbeutung ist vorbei, hat sich aber gelohnt: Lidl, Sky, Bosch, Audi, das Auswärtige Amt sind Kunden. Was zuerst nur als freischwebendes Kreativkollektiv gedacht war, bekam feste Strukturen, lebt aber weiterhin für das Grundprinzip, jederzeit für jeden Job die besten Talente zusammenzubringen.

    Überground Newcomer
    Die Agenturräume von Überground

    Auch dazu gibt es ein Bild, das Überground gern verwendet. Es zeigt das Jagdboot eines Walfängers: drei Ruderer, ein Steuermann, der Harpunier und sein Helfer. „Wir sind das kleine Boot, das zu Wasser gelassen wird, wenn der Wal auftaucht. Schnell, wendig und nach erfolgreicher Jagd wieder im Mutterschiff verstaut“, beschreibt Jo die Arbeitsweise der Agentur. Kleine Hierarchie, kaum Overhead, projektbezogen aktiv und in immer neuer, auch anderer Zusammensetzung – je nach Aufgabe.

    Wie sie das macht? Das mit dem kleinen festen Agenturkern? Sie versammelt verlässliche Menschen um sich, denen die Arbeit genauso viel Freude macht wie ihr selbst und die als Homebase fungieren. Und das mit den Talenten? Jo hat ein hervorragendes Netzwerk, mit vielen inspirierenden großen Kreativen. Diese arbeiten als Freelancer, damit sie von Fall zu Fall selbst entscheiden können, mit wem und für wen sie arbeiten wollen. Diese hervorragenden Kollegen kennt sie so gut, dass sie ihnen geradezu blind vertraut, wenn es darum geht, die besten Lösungen zu finden. Irgendwie, man glaubt ihr das, will sie sich wie Jazzlegende Miles Davis immer die Besten zur Seite stellen. Und dazu kann sie sich auf eine ganze Palette von befreundeten Unternehmen stützen.

    „Jo hat die schnellste Auffassungsgabe aller Menschen, die mir bisher begegnet sind. Sie steckt in jedem Detail. Mit ihr zu arbeiten ist sicher extrem fordernd, aber auch echt großartig.“ 

    Pacco-Luca Nitsche, Farwick-Buddy und Gründer der Filmproduktion 27km

    Auch Florian Drahorad steht im Telefonbuch von Jo Marie Farwick. Der Global Marketing Director von Audi Business Innovation kennt Jo als geniale Texterin aus gemeinsamer Zeit bei Jung von Matt. Er rief sie an, als er wusste, dass sie eine eigene Agentur hatte. „Jo, wir müssen was machen“, sagte er am Telefon und erzählte ihr von dem Produkt Audi on demand. Das ist ein weltweiter Premiumservice, mit dem der Automobilkonzern Fahrzeuge vermietet, nicht verkauft. Jo war im Urlaub, hatte gerade erfahren, dass sie schwanger war. Ist ja nicht wirklich selten, dass im Leben eine ganze Menge auf einmal kommt. Jo musste erst einmal Luft holen, sich überlegen, wie sie denn das alles gleichzeitig schaffen solle, die neue Agentur führen, Business machen, Mutter werden und dann sein und dann auch noch Audi, und zwar international? Tags darauf rief sie zurück und sagte „JA“. Diese Chance war großartig.

    Überground Newcomer
    Die Agenturräume von Überground

    Den Wettbewerb gegen zwei auch sehr freche und bewegliche Agenturen aus New York und Singapur entschied Jo Marie Farwick beim Weltkonzern dann mit gewaltigem Engagement für Überground. Drahorad: „Sie hat sofort dieses Gespür für den besonderen Moment gehabt, den wir bieten wollen“. Auf 160 Konzeptseiten entwickelte Überground Strategie, Briefing und Lösung. Ein sehr bewegender Film entstand, fast poetisch, philosophisch, der mit automobiler Werbung rein gar nichts zu tun hat und der auf besondere Art vermittelt, dass es im Leben auf das ankommt, was wir selbst erleben. „Ich habe Ärzte und Mönche gefragt, um herauszufinden, wer ich bin ...“ So beginnt der Monolog des unsichtbaren Protagonisten im Film. Wer ihn noch nicht gesehen hat, kann nach diesem Satz mal die Fantasie spielen lassen.

    „Mehr geht kaum“, urteilte Jo Marie Farwick, als die fertige Arbeit „draußen“ war: „Traumkunde, wahnsinnig mutiges Konzept, Hammercrew – super Ergebnis. Hat man so in der Welt noch nicht gesehen fu¨r einen Autokunden.“ Und nach dem Projekt ist für Überground vor dem Projekt, auch bei Audi.

    Für die Lidl-Stiftung, den internationalen Kopf des Discounters, gilt das ebenso. Martin Alles, Direktor für internationales Marketing, genießt die Arbeit mit Überground. „Das extrem hohe Maß an Diversität, mit dem das Kollektiv und sein Universum von Talenten aufwarten, die Schnelligkeit, das genialische, kühne Selbstbewusstsein von Jo Marie“, das sei, verbunden mit großer Bereitschaft, sich in die Belange des Unternehmens und dieses umkämpften Marktes einzufühlen, eine hervorragende Basis für gemeinsamen Erfolg.

    Archivbeiträge

    #SANTACLARA

    LIDL Stiftung, Neckarsulm

    • Bronze

    #SANTACLARA

    LIDL Stiftung, Neckarsulm

      Das begann mit der mehrfach preisgekrönten Weihnachtskampagne „Santa Clara“ in 2016. Farwick und Überground lieferten die Idee, dem Weihnachtsmann die wahre Heldin des Festes gegenüberzustellen. Sie brachten den Song mit, die Sängerin, den Film, die Kampagne, die Ausführung in den unterschiedlichsten Kanälen. 2017 folgte der nächste Xmas-Streich. Und auch 2018 geht die Kooperation weiter. Manches, so Martin Alles, lehne Jo Marie Farwick auch ab. Das sei nichts für sie, meine sie dann, um gleich im Anschluss mit neuen Ideen für neue Projekte zu überzeugen.

      Auch wenn Jo, die oft in falsch als „brav“ verstandenem Pferdschwanz-Look auftritt, sympathisch ist und zugewandt, lebensfroh und lustig, überlässt sie im Job nichts dem fröhlichen Zufall. Das „Jo-listische“ an ihr heißt nämlich auch, möglichst an alles zu denken und alles vorbereitet zu haben. Das fängt schon bei der Präsentation für den Kunden an. Das ist dann nicht, wie einst Springer und Jacoby es propagierte, die „eine einzig gute“ zu präsentierende Idee. Nein, wenn zwanzig Vorschläge das rigorose Ausfiltern von Ideen überlebt haben, dann werden auch die zwanzig Gedanken vorgestellt. Der Kunde hat für das Nachdenken bezahlt, das Ergebnis gehört ihm. Auch werden am Set schnell ein paar zusätzliche Schüsse – auch gern mit dem Smartphone – gemacht, um Footage zu haben für Social Media und Präsentationen. Da wird jede Alternative beim Dreh durchdacht und zum Teil gleich realisiert. Jo ist immer ansprechbar, kümmert sich selbst. So wird es perfekt, so kommt der Erfolg.

      Jo ist immer ansprechbar, kümmert sich selbst. So wird es perfekt, so kommt der Erfolg.

      Und wenn mehr und mehr davon kommt? Wenn mehr und mehr Kunden „jo-listisch“ betreut werden wollen? Was dann? Darüber denkt Jo Marie Farwick derzeit nicht nach. Warum auch, es gibt Wichtigeres: „Vorwärts immer, rückwärts nimmer“ – dass der Spruch dem DDR-Granden Erich Honecker zugeschrieben wird, stört sie nicht. Denn es gibt noch ein weiteres Motto auf der Website von Überground, und das garantiert geradezu die Unerschrockenheit, mit der Jo Marie und ihr Kollektiv in dieser Branche Großartiges leisten: Franklin D. Roosevelt hatte 1933 in seiner Antrittsrede als US-Präsident die Nation vor lähmender Angst gewarnt, die Wege in die Zukunft blockieren kann: „The only thing we have to fear is fear istelf."

      http://www.überground.de
       

       

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      Peter Heinlein

      Peter Heinlein ist freier Autor, Moderator und Kommunikationsberater.

      Seit 1992 schreibt er vorwiegend über Medien, Kommunikation und Werbung und betreut ein TV-Format zu diesen Themen.

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