Wenn die Konsumenten ihre Meinung äußern

Social Media eröffnet nicht nur einen direkteren Zugang zum Kunden, sondern ein ebenso direkteres Feedback vom Kunden. Drei sehr unterschiedliche Beispiele sollen zeigen, wie unterschiedlich Krisenkommunikation im Social Web gegenwärtig betrieben wird und welche Grundsätze daraus abgeleitet werden können.
EIN BEITRAG VON JÖRG LEUPOLD

Jack Wolfskin und der Ärger mit der Tatze: Die DaWanda-Userin Bellythecat kann es nicht fassen: „Ich und textilfashion haben vor knapp 1 Woche ein Schreiben von DaWanda bekommen, dass unsere Angebote mit Pfoten beendet wurden. Begründung: Jack Wolfskin hat das Markenrecht auf die Tatze und sie hätten ein Schreiben von deren Anwälten vorliegen. Unsere Pfoten ähneln aber in keinster Weise der JW-Tatze. Zudem haben wir entdeckt, dass trotzdem noch viele Pfotenarti­kel hier drin sind, sogar identische.“ [1]

Was ist passiert? Der Outdoor-Bekleidungshersteller Jack Wolfskin mahnt Anfang Oktober 2009 diverse Designer, die auf der Social Shopping Plattform DaWanda Pro­dukte vertreiben, ab, weil sie ein der Marke Jack Wolfskin ähnliches Pfotendesign auf ihren Objekten verwenden. DaWanda wird jedoch nicht nur gebeten, Angebote mit tatzenähnlichem Design von der Plattform zu nehmen; den beiden Mitgliedern Bellythecat und textilfashion werden darüber hinaus Abmahnungen in Höhe von bis zu 991 Euro in Rechnung gestellt.

Auf Unterstützung müssen die Abgemahnten jedoch nicht lange warten. Ralf Schwartz kommentierte am 17. Oktober 2009 auf dem Blog Werbeblogger, einem der führen­den Blogs zu den Themen Marketing, Werbung und PR, das Vorgehen Jack Wolfskins: „Mit Jack Wolfskin vergreift sich wieder mal eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail. Jack Wolfskin, dessen Logo eine Wolfstatze ziert, untersagt allen Anbietern von Pfoten(!)-Designs die Verwendung derselben, denn Jack Wolfskin sieht seine Markenrechte verletzt!“

Knapp 24 Stunden nach Veröffentlichung verbreitet sich dieser Artikel recht schnell über Twitter und in der Blogosphäre. Blogs wie Netzpolitik greifen das Thema auf und verlinken den Artikel des Werbebloggers. Die Resonanz auf den Artikel ist so groß, dass zeitweise die Seite des Werbebloggers nicht zu erreichen ist. Andere Blogs wie sichel­putzer stellen sogar eigenmächtig Presseanfragen an Jack Wolfskin.

In einer ersten Stellungnahme am 19. Oktober 2009 rechtfertigt Jack Wolfskin das Vorgehen: „Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren. Auch derartige Kleinanbieter sind, wenn sie sich mit ihren Produkten in den geschäftlichen Verkehr begeben, dazu verpflichtet, vor Bewerbung und Verkauf dieser Produkte die Verlet­zung von Markenrechten Dritter zu überprüfen bzw. auszuschließen.“

Parallel hierzu solidarisieren sich weitere Blogger und Twitterer mit den Abgemahn­ten. Weitere 24 Stunden später wird der Fall in mehr als 70 Blogartikeln, etlichen Foren sowie auf Twitter engagiert diskutiert. In der Google-Suche nimmt der Blog­artikel des Werbebloggers mittlerweile den 3. Platz hinter den Jack-Wolfskin-Unter­nehmensseiten ein. Mit Artikeln von Spiegel Online und Focus Online zieht die Berichterstattung größere Kreise, in deren Folge weitere reichweitenstarke klassischen Medien darüber berichten. 

Jack

Erst jetzt lenkt Jack Wolfskin ein und erlässt den Händlern die Kosten. In seiner Presseerklärung vom 23. Oktober 2009 heißt es: „Die zum Teil heftigen Reaktionen im Internet auf unser Vorgehen in Fällen von Markenrechtsverletzungen führen zu einem Einlenken. Gegen die zehn Anbieter, die Produkte mit Tatzen-Design auf der Plattform DaWanda.de verkauft hatten und daraufhin abgemahnt wurden, werden wir keine weiteren rechtlichen Schritte mehr verfolgen.“

Im Fall von Jack Wolfskin [2] haben wir es mit einem Unternehmen klassischer Prägung zu tun. Das Internet wird als ein wichtiger Kanal verstanden, daher besitzt Jack Wolfskin auch eine eigene aus­geprägte Webpräsenz mit eigenem Online-Shop. Doch der Paradigmenwechsel in der Kommunika­tion, der mit Social Media verbunden ist, wurde noch nicht vollzogen. Daher kann man in diesem Fall auch nicht von einer Krisenstrategie sprechen. Doch Jack Wolfskin wird aus diesem Vorfall einiges gelernt haben. Neben der kritischen Prüfung der Anwaltsaktivitäten tut das Unternehmen ebenso gut daran, ein kontinuierliches Social Media Monitoring aufzusetzen. Denn dieses wird ihm nicht nur im Krisenfall zugutekommen, sondern es bietet einen permanenten Überblick über die Aktivitäten ihrer Community im Internet und damit wichtige Erkenntnisse über ihre Zielgruppe.

1&1 UND DER WUNSCH NACH KUNDENZUFRIEDENHEIT 

Besser vorbereitet auf den Umgang mit der Kommunikation im Social Web hingegen ist der Internetanbieter 1&1. Während der Weihnachtstage 2009 startet 1&1 eine umfangreiche Servicekampagne, die sich hier über klassische Werbespots sowie er gänzend dazu verschiedene Social-Media-Kanäle kommuniziert wird. In einem Werbespot wird die neue Servicekampagne und der neue „Leiter Kundenzufrieden­heit“ in persona Marcell D’Avis vorgestellt. In dem 1&1-Blog berichten D’Avis und sein Team ebenso über ihre Erfahrungen, die Neuerungen und Änderungen im Kun­denservice. Gängige Social-Media-Kanäle wie TwitterFacebook und YouTube werden ebenso genutzt.

In der Blogosphäre, in Communitys und Foren wird die Kampagne wohlwollend bis kritisch aufgenommen. Viele User lassen ihrem Frust und ihren negativen Erfah­rungen, die sie zuvor mit dem 1&1-Service gesammelt haben, in Foren, Blogs oder auch über die Kommentarfunktion des 1&1-Blogs freien Lauf. Vereinzelt gibt es auch Befürworter der Kampagne, die den Ansatz loben, jedoch Zweifel an der Glaubwürdig­keit und Authentizität der Person Marcell D’Avis’ äußern [3]. Auf YouTube tauchen nach kurzer Zeit Parodien des Werbespots auf, in denen Marcell D’Avis zum Teil in recht extremer Weise dargestellt wird. In diesen Parodien erzählt D’Avis dann nicht mehr von der Serviceoffensive bei 1&1, sondern sucht eine Frau („und rechnen kann ich auch, denn eins und eins ist zwei“) [4] oder nimmt selbst den Misserfolg der Kam­pagne vorweg („Hallo, ich bin Marcell D’Avis und das ist meine Kündigung“) [5].

Aber wie reagiert 1&1 auf diese Kritik aus dem Social Web? 1&1 sucht aktiv den Kontakt zu Bloggern, die sich mit der Kampagne in ihren Blogs kritisch auseinandersetzen. Zu drei unterschiedlichen Terminen im Januar, Februar und März werden kritische Blogger zu Treffen nach Karlsruhe und Montabaur eingeladen. Marcell D’Avis und sein Team erläutern hier die Kampagne als eine Verlängerung der Neuausrichtung im gesamten Servicebereich und stellen sich offen den kritischen Fragen der Beteiligten. Bei den beteiligten Bloggern kommen die Treffen gut an. In vielen Blogartikeln wird die Offenheit der Gespräche gelobt [6].

Und wie reagiert 1&1 auf die Parodien des Werbeclips? Die Parodien auf die Marcell-D’Avis-Clips nimmt 1&1 recht gelassen und sieht die Clips eher als starke Auseinandersetzung mit dem Unternehmen: „Wir freuen uns darüber, weil es uns zeigt, dass sich die Leute mit der Kampagne beschäftigen” [7], sagt Marcell D’Avis.

Mit dieser offenen Haltung gegenüber Kritikern bietet sich für 1&1 die Möglichkeit, das Thema „Kundenzufriedenheit“ und entspre­chende Kritikpunkte direkt anzugehen. Denn durch die Blogartikel und Videos zu der 1&1-Kampagne zeigen sich die Unterstützer und Kritiker. 1&1 kann somit direkt mit ihnen sprechen, ihr Feedback aufnehmen und sie ebenso als Fürsprecher nutzen. 

1&1 hätte mit den Reaktion auf ihre Kampagne auch gänzlich anders um­gehen können: Beispielsweise die Blogger ignorieren und die Clips auf YouTube löschen lassen. Dann wäre die Kritik an der Kampagne jedoch noch stärker ausgefallen und es hätte vermutlich noch mehr und bösere Parodien auf YouTube und anderen Portalen gegeben, so wie wir es in ähnlicher Weise bei dem Fall von Jack Wolfskin gesehen haben.

ELECTRONIC ARTS, TIGER WOODS UND JESUS 

Ähnlich wie 1&1 hat der Computerspielehersteller Electronic Arts diese Offenheit und Ironiefähigkeit im Umgang mit der Social Web Community schon einmal 2007 auf sehr witzige Art und Weise überzeugend bewiesen.

Ein Spieler des Computerspiels „Tiger Woods PGA Tours“ stellt einen Programmier­fehler fest. Wenn er seine Tiger-Woods-Spielfigur aufs Wasser bewegt, versinkt diese nicht darin. Stattdessen läuft die Tiger-Woods-Figur wie Jesus über das Wasser und kann auf dem Wasser sogar Golfbälle schlagen. Über diese Tatsache stellt der Spieler unter dem Namen Levinator25 [18] ein Video bei YouTube ein, in welchem er sich über diesen Fehler lustig macht und ihn amüsiert den „Jesus Shot” nennt.

Als Electronic Arts von diesem Video erfahren, machen sie einen sehr mutigen Schritt. Anstatt sich zu entschuldigen und den Fehler zu korrigieren, drehen sie selbst ein YouTube-Video in dem der echte Tiger Woods zu sehen ist, wie er auf einen See geht und auf dem Wasser stehend seinen Golfball schlägt und natürlich einlocht. Electro­nic Arts haben in diesem Fall sehr viel Selbstironie bewiesen. Und konnten mit diesem Video den viralen Effekt des ersten Videos verstärken und für sich als Unternehmen positiv nutzen. Im Vergleich zu dem Video von Levinator25 wurde das Video von Electronic Arts mit Tiger Woods fünfmal so häufig angeschaut. Es erzielte mehr als 5 Millionen Abrufe.

BP, DEEPWATER HORIZON RESPONSE UND DAS ÖLLECK

Während bisher das Thema Krisenstrategien im Kontext mit aus dem Social Web geäußerter Kritik an einem Unternehmen diskutiert wurde, soll als nächstes auf ein Beispiel eingegangen werden, bei dem es um eine Krise des Unternehmens selbst geht, nämlich um BP und das Ölleck im Golf von Mexiko. Dabei soll nicht so sehr auf Fehler [8] in der klassischen Krisenkommunikation eingegangen werden, sondern in erster Linie auf die Kommunikation über Social Media.

Als zentrale Plattform haben BP und andere an der Krise beteiligte Organisationen sehr früh die Deepwater Horizon Response-Website aufgesetzt. Hier finden Interes­sierte Auskünfte zum Untersuchungsausschuss und erfahren, an welche Stellen sie sich mit Beschwerden und Ideen wenden können. Ebenso wird auf die wichtigsten Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Flickr und YouTube verlinkt. Auf Twitter wird unter dem Namen Oil_Spill_2010 live vom Untersuchungsausschuss sowie über Neuigkeiten aus der Katastrophenregion berichtet und auf Fragen und Anmerkungen von anderen Twitterern eingegangen. BP selbst informiert auf ihrem offziellen BP-Twitter-Account „BP America“ 24 rund um die Ölkatastrophe. Hier werden aktuelle Themen aufgegriffen und wird auf mögliche Kritik an BP reagiert. Auf dem Facebook-Account von Deepwater Horizon Response werden gleichfalls aktuelle Nachrichten gepostet. Jedoch wird hier nur eingeschränkt auf die zahlreichen Kom­mentare eingegangen. Auf den Plattformen Flickr und YouTube findet sich um­fangreiches Bild- und Videomaterial, das über die Katastrophe und die Anstrengungen, die Katastrophe in den Griff zu bekommen, informiert und von jedermann kostenfrei verwendet werden kann.

BP

Grundsätzlich kann man den Umgang mit der Ölkatastrophe von BP und Deepwater Horizon Response im Bereich der Social-Media-Kommunikation als gut einschätzen, da sehr früh eine entsprechende Informationsplattform gelauncht und die wichtigs­ten Social-Media-Kanäle besetzt wurden. Doch leider nützt ein so guter Ansatz nur wenig, wenn BP und Deepwater Horizon Response es trotzdem nicht schaffen, sich das Ausmaß dieser Krise vollends einzugestehen und dies ebenso offen zu kommuni­zieren. Dies wird deutlich an der massiven öffentlichen Kritik sowie an den ebenso zahlreichen Parodien auf das Krisenmanagement von BP. Der eigentlich Knack­punkt liegt hier also nicht in der Social-Media-Krisenstrategie, sondern eher in der Informationspolitik von BP und Deepwater Horizon Response.

VORAUSSETZUNG FÜR EINEN ERFOLGREICHEN UMGANG VON UNTERNEHMEN MIT KRITIK IM SOCIAL WEB

Wie die beschriebenen Beispiele zeigen, ist es für Unternehmen heutzutage immer wichtiger, auf die Kritikpunkte und Meinungen der Konsumenten im Social Web einzugehen. Wird dies ignoriert, so kann dies ernst zu nehmende Folgen für die Wahr­nehmung einer Marke oder eines Unternehmens haben, wie im Fall von Jack Wolf­skin. Geht man jedoch offen auf Kritiker zu und baut einen Dialog zu diesen auf, so kann dies ebenso positive Effekte für das Markenimage haben, wie die Beispiele von 1&1 und Electronic Arts zeigen. Doch auch eine gute Social-Media-Infrastruktur nützt wenig, wenn letztlich die Informationspolitik als unglaubwürdig wahrgenom­men wird, wie im Falle von BP und Deepwater Horizon Response.

Voraussetzung für einen erfolgreichen Umgang von Unternehmen mit Kritik aus dem Social Web ist es, die Mechanismen des Social Web kennenzulernen, zu verstehen und zu beobachten. Denn kritische Themen und Krisen können sich heutzutage durch die Social-Media-Kanäle viel schneller hochschaukeln und zu einem massiven Protest führen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ihre PR- und Krisenstrategien auf Social-Web-Verträglichkeit hin überprüfen, überdenken und anpassen. Neben einem kontinuierlichen Monitoring der wichtigsten Themen eines Unternehmens im Social Web ist aber ebenso die Auseinandersetzung der PR-Verantwortlichen eines Unterneh­mens mit der Kommunikationskultur des Social Webs nahezu unabdingbar. Letztlich geht es hier um direkte Kommunikation mit den Endverbrauchern, und die verlangt – anders als die klassische PR – abgewandelte Inhalte, Botschaften und Formen des Umgangs. Erst auf Basis dieser Auseinandersetzung macht es für Unternehmen Sinn, einen Erfolg versprechenden ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Krisenkom­munikation zu formulieren.

 

(Veröffentlicht im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 04, erschienen 2010 im Econ Verlag)

Quellennachweise:

[1] Dawanda.de

[2] Für ihren Streit um Markenrechtsverletzungen wurde DaWanda vs. Jack Wolfskin zur bekanntesten Auseinandersetzung des Jahres 2009 gewählt und mit dem Social-Media-Oskar „Oskr“ ausgezeichnet. Vgl. Link

[3] Kaipiranha.de

[4] YouTube

[5] YouTube

[6] Kaipiranha.de

[7] Sueddeutsche.de

[8] Zeit.de

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