Wenn Marken verstehen

Nur wenn Marken verstehen, was Menschen wollen, schaffen sie einen Mehrwert. Dann können sie sich etablieren und werden zum unverzichtbaren Bestandteil des Alltags oder zum Sympathieträger einer Idee. Leo Burnett nennt diese Arbeitsweise HumanKind, weil sie sich an den Bedürfnissen von Menschen orientiert.
EIN BEITRAG VON MARLENE SEIFERT

BRONZE IN DER KATEGORIE PRINT (ANZEIGEN)
FCA GERMANY AG
»HATE GOING TWICE«

Nichts verkörpert jenen Ansatz besser als die Anzeigenkampagne „Hate Going Twice“, die für den Fiat Ducato entwickelt wurde. Ansatzpunkt ist eine bekannte Alltagssituation: Wer viele Dinge von A nach B transportieren muss, entwickelt sich mitunter zum kongenialen Packkünstler. Jeder Quadratzentimeter einer Beförderungshilfe wird genutzt. Schließlich lassen sich an jedem noch so kleinen Haken und allen Ösen Arbeitsmittel, Geräte, Gefäße oder Werkzeuge befestigen. Alles, wirklich alles ist besser, als den ganzen Weg noch einmal zurückzulegen. „Dieser Insight gilt auch für Bauarbeiter, Handwerker und Leute mit kleinen Geschäften, also die Kunden von Fiat Professional. Mit dieser Anzeigenserie demonstrierten wir daher die Ladekapazität des Fiat Ducato auf überraschende und eingängige Art und Weise, denn jeder konnte sich in die Situation hineinversetzen“, so Hans-Jürgen Kämmerer, Creative Director Leo Burnett.

Alles ist besser als zweimal laufen zu müssen

Die Anzeigenmotive für den Fiat Ducato treiben ein bekanntes Lebensgefühl humoristisch auf die Spitze. Die Bilder von kreativ bepackten Schubkarren und Leitern passen perfekt zum kurzen, pointierten Claim. Da kann es sich die Agentur sogar leisten, den optischen Hinweis auf das praktische Auto für viel Equipment kleinzuhalten. Ein roter Fiat Ducato leuchtet eher zurückhaltend aus der rechten unteren Ecke des Plakats. Damit setzt Leo Burnett die Zielgruppe in Szene und verschafft ihr einen starken Auftritt: Menschen als sympathische Helden des Alltags. Und die Agentur führt einmal mehr vor, was gute Marken auszeichnet. Sie müssen zum Leben der Menschen passen.

"Besonders hervorzuheben sind die aufwändigen und stilvollen Bildaufnahmen, sowie die Kunst der Kommunikation die Zielgruppe über bekannte Alltagssituationen auf kurzem Weg zum Produkt zu führen – ein überzeugendes Beispiel für Werbung aus der Nutzersicht."

GOLD IN DER KATEGORIE INNOVATION
ZOO FRANKFURT
»HOLOQUARIUM«

Von wegen, ein Aquarium ist fest an einen Ort gebunden! Der Frankfurter Zoo beweist das Gegenteil. „Schuld“ ist eine Anzeige, die mit innovativer Hologrammtechnologie arbeitet. Das dafür nötige Zubehör besitzt fast jeder: ein gängiges Smartphone mit QR-Code-Reader und ein kleines Stück Kunststofffolie. Letzteres befindet sich auf den Anzeigen des Zoos Frankfurt und lässt sich schnell ablösen. „Bei der Ideensuche sind unsere Kreativen bei Tüftlern und deren YouTube-Videos fündig geworden. Knickt man eine Folie zu einer Pyramide und stellt sie umgekehrt aufs Handy, entsteht eine 3-D-Projektion“, erklärt Hans-Jürgen Kämmerer, Creative Director Leo Burnett. „Diese Grundidee haben wir übernommen und für unsere Zielgruppe angepasst und sie erstmals werblich für eine Printanzeige eingesetzt.“


So ermöglicht Leo Burnett den Betrachtern das Eintauchen in eine faszinierende Unterwasserwelt. Seltene Meeresbewohner schweben über den Bildschirm und entführen in eine magische Welt aus schillernden Farben, filigranen Formen und fragilen Lebewesen. Das spricht vor allem Familien mit Kindern an, die auf diese Weise zum Besuch des Aquariums im Frankfurter Zoo animiert werden. Denn das ist zwar eines der schönsten in ganz Deutschland, es weiß jedoch fast niemand. Daher hat sich Leo Burnett für die interaktive Anzeige entschieden und schafft eine wirklichkeitsnahe Illusion, die das Interesse am echten Frankfurter Aquarium deutlich erhöht. Noch faszinierender ist es schließlich, die Unterwasserwelt live zu erleben. 

Winners' Dinner 2017

KUNDE Zoo Frankfurt, Frankfurt am Main LEITERIN MARKETING, PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Christine Kurrle WERBEAGENTUR Leo Burnett GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Andreas Pauli CREATIVE DIRECTOR Hans-Jürgen Kämmerer ART DIRECTOR Hugo Moura DESIGNER Michael Fluhr CREATIVE TECHNOLOGIST Viktor Kislovskij
KUNDE FCA Germany AG, Frankfurt am Main MANAGER MARKETING Florian Zimmermann WERBEAGENTUR Leo Burnett GmbH, Frankfurt am Main CCO Andreas Pauli CREATIVE DIRECTOR Jörg Hoffmann, Daniela Ewald, Hugo Moura TEXT Andreas Daum FOTOGRAFIE Miro Minarovich
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Marlene Seifert

Marlene Seifert

Marlene Seifert arbeitet in Berlin als Texterin für Unternehmenskommunikation und übernimmt redaktionelle Tätigkeiten für Verlage, Agenturen sowie kleine und mittlere Unternehmen. Als Übersetzerin für Leichte Sprache ist sie unter anderem für verschiedene Gedenkstätten, Museen und Verbände tätig. Zudem ist sie im Netzwerk Leichte Sprache aktiv. Marlene Seifert gehört seit 2010 zum Lektorenteam des ECON Jahrbuchs der Unternehmenskommunikation.

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