ZUKUNFT BEWEGEN

Es sind diese Anzeigen und Plakate mit dem vielen Weiß und Rot. Und es sind diese TV-Spots und Internetfilme, die jeden schmunzeln lassen. Sie sind die sichtbarsten Beispiele für die Werbung der Deutschen Bahn.
EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN / FOTOS THOMAS ROSENTHAL

Doch wer macht sich schon Gedanken darüber, dass der Fernverkehr mit seiner sichtbaren Werbung für BahnCard und Sonderangebote nur einen Teil dessen ausmacht, was an kommerzieller Kommunikation für den Konzern nötig ist. Es gibt dort weit mehr, das beworben werden will und muss: Die Bahn ist ein internationaler Anbieter mit mehr als 280.000 Mitarbeitern, der in 130 Ländern agiert. Die Bahn oder eine ihrer Konzerntöchter transportieren europaweit täglich mehr als zehn Millionen Menschen. Dazu kommen jährlich weit mehr als 400 Millionen Tonnen Güter auf Schiene und Straße, per Flugzeug oder Schiff. Gut 70 Prozent des Regionalverkehrs in Deutschland liegen bei der Bahn. Sie verantwortet das größte europäische Schienennetz und fast 5.700 Bahnhöfe.

Abbildungen Deutsche Bahn

Darüber, wie man all das der Öffentlichkeit bekannt und sympathisch und attraktiv für Kunden machen kann, darüber denken die rund 150 Mitarbeiter im Konzernmarketing nach. Seit gut drei Jahren leitet Ulrich Klenke das Marketing für den Deutsche Bahn Konzern und er berichtet direkt an den Konzernchef Dr. Rüdiger Grube.

MIT NEUER KONZERNSTRATEGIE ANS ZIEL

Schon als Leiter der Markenführung im Konzern hatte Klenke seit Herbst 2007 die Vereinheitlichung im Auftritt der verschiedenen DB-Marken organisiert und umgesetzt. Das gemeinsame Corporate Design und die im vergangenen Jahr verabschiedete Konzernstrategie DB 2020 machen die Arbeit an der Marke nicht weniger umfangreich, aber einfacher.

Das erklärte Ziel dieser Strategie ist: Die DB soll das weltweit führende Mobilitäts- und Logistikunternehmen werden. Auf dem Weg dorthin soll wirtschaftliches Handeln (ökonomisch), eine hohe Akzeptanz als Arbeitgeber (sozial) sowie der umweltschonende Umgang mit Ressourcen (ökologisch) in Einklang gebracht werden. Dafür stehen die drei Begriffe „Profitabler Marktführer“, „Top-Arbeitgeber“ und „Umwelt-Vorreiter“.

„Diese Ziele gilt es zu kommunizieren, nach innen wie nach außen“, sagt Gabriele Handel-Jung. Sie steht Klenke als Leiterin von Marketingkommunikation und Media zur Seite. Klenke ergänzt:

„Es geht darum, was und wie wir es machen. Dazu liegt auch die Marktforschung bei uns. Damit finden wir heraus, wie der Markt funktioniert, wie wir im Markt auftreten, wie wir erfolgreich werden. Wir verantworten das Corporate Design und damit den grafischen Auftritt ebenso wie den inhaltlichen. Wir machen Kampagnen, Online-Werbung, Messen, Events – das komplette Portfolio.“

Social-Media-Aktivitäten, wie etwa Facebook-Seiten pflegen, gehören nicht dazu; darum kümmert sich die Öffentlichkeitsarbeit und in der Kundenkommunikation der Vertrieb. Doch auch die Marketingabteilung ist im Bereich Social Media aktiv, immer dann, wenn es dort um Sonderkampagnen für Produkte geht. Außerdem gehört Sponsoring zu ihren Aufgaben, z. B. bei Sport- oder zahlreichen sozialen Projekten insbesondere für Kinder und Jugendliche.

„Zukunft bewegen“, mit diesem Motto hat sich die DB nicht nur den Leitgedanken für die wirtschaftliche Entwicklung des Konzerns gegeben, sondern auch für die gesellschaftliche Verantwortung, die der Konzern als einer der größten Arbeitgeber und Ausbilder Deutschlands hat. Und mit Werbung wird das – gelegentlich auch auf Umwegen – unterstützt.

RECRUITING-KAMPAGNE HILFT DEM IMAGE

So hat etwa die im vergangenen Jahr gestartete Recruiting-Kampagne „Kein Job wie jeder andere“nicht nur die Zahl der Bewerbungen explodieren lassen, sondern sie war auch mindestens ebenso erfolgreich dabei, das öffentliche Image der Bahn als Arbeitgeber für die unterschiedlichsten Berufe positiv zu beeinflussen.

Natürlich kann Werbung allein das Bild der DB in der Öffentlichkeit nicht formen. Dafür ist jeder einzelne Mitarbeiter als Botschafter der Marke DB mitverantwortlich. Und dafür sind alle Bereiche der Bahn in einem ständigen Verbesserungsprozess. Dabei helfen – unter anderem – die Daten aus der Marktforschung. Die DB lässt regelmäßig umfangreiche Erhebungen machen, etwa über Kundenzufriedenheit – aber auch über die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Und natürlich auch über die Performance anderer Teilnehmer im Markt.

Mit diesen Daten unterstützt die Marketingabteilung alle anderen Bereiche im Konzern dabei, ihr Geschäft zu optimieren. Einmal im Monat wird dazu konferiert mit den Verantwortlichen aller Konzernbereiche – einschließlich Produktion und Entwicklung. Dabei werden die Ergebnisse der Marktforschung weitergegeben, um alle Hebel im Sinn der Strategie DB 2020 zu bewegen.

Deutsche Bahn Social Media

Mit diesem umfangreichen Wissen bewaffnet, liefert das Marketing der Bahn auch allen Agenturpartnern „alles, was sie wissen müssen zu der jeweiligen Aufgabe im Briefing“, erklärt Handel-Jung das Vorgehen bei den turnusmäßigen europaweiten Vergabeverfahren für Kreativetats. Ziel der Ausschreibungen ist es, Partner zu finden, die kreative und zugleich effektive 360-Grad-Kommunikation konzipieren und gestalten. Als Grundlage für die Briefings und die Entscheidungen über die Pitches habe man gemeinsam mit den DB-Kollegen aller Geschäftsfelder eine einheitliche Ausgangsbasis ermittelt, um „uns selbst und unsere Dienstleister zu messen“. So sei ein fairer Umgang miteinander garantiert. Dass das so ist, dürfte auch die jahrelange enge Kooperation mit den gleichen Agenturen belegen.

OGILVY SPRANG AM HÖCHSTEN

Wer dazu gehören will, sollte für sich nicht in Anspruch nehmen, als Unternehmensberater und auf Augenhöhe mit seinen Kunden zu agieren.

"Damit seien Agenturen als Dienstleister 'schlicht überfordert'. Sie können nicht mehr über uns wissen als wir selbst."

Ulrich Klenke, Marketingleiter Deutsche Bahn Konzern

Was die Partner allerdings leisten sollten, ist ein auch gern kritischer Blick auf die Daten, im Datenwald vielleicht einzelne Bäume mal näher anzuschauen und eigene Interpretationen anzubieten.

Wenn das gelingt, ist zumeist auch langjährige Partnerschaft gewiss. Mit Ogilvy arbeitet die Bahn in Sachen Fernverkehr seit mehr als zehn Jahren zusammen – immer wieder wurde die Zusammenarbeit in europaweiten Ausschreibungen und Pitches überprüft.

„Und jedes Mal sprang Ogilvy mit Abstand am höchsten über die jeweilige Messlatte“, sagt Klenke.

Auch Scholz & Friends (S&F) gehört beispielsweise seit zehn Jahren zu den verlässlichen Partnern der Bahn. Mit der Agentur achtung! arbeitet die Bahn noch länger zusammen. Insgesamt bedient sich die Marketingabteilung in den unterschiedlichen Bereichen aus einem Pool von insgesamt 30 Agenturen, die nicht nur für die Kreation, sondern auch für die Live Communication, das Sponsoring und andere Disziplinen der 360-Grad-Kommunikation der DB tätig sind.

KONTINUITÄT ALS GARANT FÜR ERFOLG

Dass es bei dieser engen Zusammenarbeit vor allem auch auf die Menschen ankommt, wird niemand bezweifeln. Von daher ist auch die personelle Kontinuität, etwa mit achtung!-Gründer Mirko Kaminski, den Ogilvy-Chefs Thomas Strerath und Dr. Stephan Vogel oder bei S&F mit der jetzt in den Vorstand aufgerückten Beraterin Stefanie Wurst, weiterer Garant für Erfolg. Ogilvy hat im vergangenen Jahr zusätzlich den Recruiting-Etat erobert, S&F bearbeitet die Regional-Bahn-Werbung in den nördlichen Bundesländern sowie den Etat für die City Night Lineachtung! kümmert sich um die Regionalbahnen in Bayern, Serviceplan um alles rund um Berlin. Ketchum Pleon ist zuständig für die ostdeutschen Bundesländer sowie Nordrhein-Westfalen und die Agentur Haag in Saarbrücken fürs Regionale im Südwesten von Deutschland.

Bei diesen Etats sind offiziell die regionalen Partner der Bahn die Auftraggeber, das DB-Marketing aber definiert gemeinsam mit ihnen die Aufgaben und organisiert die Vergabe. Auch Tochterfirmen wie der Lo- gistiker DB Schenker oder die britische Arriva, die in verschiedenen europäischen Ländern als Bus- und Bahndienstleister operieren, werden vom Konzernmarketing beraten.

VULKANISCHE KREATIVERUPTIONEN WERDEN ERWARTET

Und was verlangt die Bahn von ihren Agenturen? Dazu gibt es einen Tipp von Handel-Jung und Klenke: „Das Beste ist, einen Konzern nicht falsch einzuschätzen.“

Sie erinnern sich an einen Pitch, an dem eine Agentur teilnahm, die „für komplett durchgeknallte Kreativität stand“. Doch als deren Vorschlag kam, wurde klar, dass sie die Bahn als konservativen Beamtenapparat eingeschätzt hatte.

„Superklassisch langweiliges Zeug mit glücklichen Menschen im Zug wurde da vorgeschlagen und wir hatten vulkanische Kreativeruptionen erwartet“, beschreiben Klenke und Handel-Jung ihre Enttäuschung.

"Wer uns als Beamtenapparat begreift mit gestreamlineter Strategie und Kreation, der hat schlechte Karten."

„Agenturen sollten wissen, dass wir ein ganz normaler Kunde sind, der Lust hat auf gute Kreation, der Mut dazu hat, auch mal etwas anders zu machen, und der Spaß daran hat, sich mit Agenturen auszutauschen“, sagt Handel-Jung.

„Mir ist es lieber“, sagt Marketingchef Klenke, „dass eine Agentur vielleicht in der Strategie ein bisschen danebenliegt oder nicht alles gelesen oder begriffen hat, was wir im Briefing geliefert haben. Die Idee aber, die dann vorgeschlagen wird, die muss was hinzuaddieren, kreativen Mehrwert liefern.“

DB Interview

Es dürfte von Vorteil für die Partnerschaft Agentur/Bahn sein, dass der Kunde Klenke selbst als Berater bei DDB auf der anderen Seite gearbeitet hat und die Bauchschmerzen kennt, die gelegentlich auf Agenturseite bestehen. Mit dieser Erfahrung wirkt er auch als Vermittler zwischen den Ansprüchen der Bahn und den Möglichkeiten von Agenturen. Das solle allerdings niemanden zu der irrigen Annahme veranlassen, dass der Kunde seine Ansprüche herunterschraubt.

IN DIE TOP TEN DER KREATIVSTEN KUNDEN

Die Bahn will ganz einfach „richtig gute Ideen, die exzellent umgesetzt werden“. Danach müssen die Bahn-Marketeers heute lange suchen, da die meisten Agenturen der Mode huldigen, möglichst 360-Grad- Maßnahmen für die unterschiedlichsten Channels und Social-Media-Einbindungen vorzustellen, die perfekt durchdekliniert sind.

"Wenn im Pitch 'eine konsequente Herleitung aus dem Briefing' vorgestellt werde, 'langweilt mich das', sagt Klenke und ergänzt: 'Ich will Agenturpartner, die neue Aspekte finden, solche, die mir den Kopf aufreißen.'"

Der Anspruch der Bahn ist hoch. Sie will einen Platz unter den Top Ten der kreativsten Kunden. Beim Effie hat die Bahn schon ganz gut punkten können, bei der Kreation soll es gern noch etwas mehr werden.

Und deshalb sollten die Agenturen der Bahn einerseits exzellent Brot und Butter liefern, und zwar dort, wo die Bahn Brot und Butter braucht. Und dort, wo die Bahn im Kommunikationswahnsinn und in der -geschwindigkeit des Marktes gegenüber der Konkurrenz Punkte setzen will, da muss die Agentur etwas vorlegen, worüber ganz Deutschland sprechen wird.

(Veröffentlicht in Das Jahr der Werbung 2013, Band 50, erschienen im Econ Verlag)

Peter Heinlein

Peter Heinlein ist freier Autor, Moderator und Kommunikationsberater.

Seit 1992 schreibt er vorwiegend über Medien, Kommunikation und Werbung und betreut ein TV-Format zu diesen Themen.

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